受新冠肺炎疫情影響，北京車展宣布延期，諸多重磅新車的上市計(jì)劃被打亂，不少車企不得不“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上發(fā)布新品，引發(fā)汽車展會(huì)轉(zhuǎn)型線上的猜想。然而，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前車企的線上營銷更多的是為了增加曝光量，距離“線上車展”還相差甚遠(yuǎn)。但是，若車企的新車發(fā)布環(huán)節(jié)大量移至線上，延期后北京車展的首發(fā)車、新車陣容必定受到影響，如果不作出相應(yīng)的調(diào)整和改變，北京車展能否維持預(yù)期的熱度仍未可知。
北京車展延期 車企緊急變道
2020北京車展日前“官宣”延期。根據(jù)2020北京車展的4家承辦單位——中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)、中國機(jī)械國際合作股份有限公司、中國國際展覽中心集團(tuán)公司、中國汽車工程學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的通知，原定于4月21日至30日在北京中國國際展覽中心新、老展館舉辦的2020（第十六屆）北京國際汽車展覽會(huì)（AUTO CHINA 2020）延期舉行，調(diào)整后的具體時(shí)間將另行通知。
作為全球規(guī)模最大的汽車市場，中國日漸成為全球汽車高地和汽車產(chǎn)業(yè)的中心，因而目前中國規(guī)模最大的兩個(gè)車展——每兩年交替舉辦的北京車展和上海車展，近年來躍居全球頂級(jí)汽車展會(huì)，可謂是“世界汽車的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”。
去年4月舉行的上海車展規(guī)模再次創(chuàng)出新高，共吸引來自20個(gè)國家和地區(qū)的1000余家知名企業(yè)，展出車輛超過1400臺(tái)，包括100余款全球首發(fā)車型。因此今年的北京車展也被寄予厚望。此前公開信息顯示，2020北京車展將以“智領(lǐng)未來”為主題，將集中展示中外汽車行業(yè)當(dāng)下前沿的技術(shù)與產(chǎn)品，聚焦智能網(wǎng)聯(lián)、輕量化、氫能源等新技術(shù)與傳統(tǒng)汽車工業(yè)結(jié)合所帶來的創(chuàng)新展品，共有1200余家廠商參展。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原計(jì)劃在2020北京車展上市發(fā)布的重磅新車包括寶馬全新X5 M、奧迪新款A(yù)4L/A5、北京現(xiàn)代第十代索納塔、領(lǐng)克05、長安福特探險(xiǎn)者、凱迪拉克CT4、奔騰C105、零跑T03、比亞迪漢EV等；國內(nèi)首秀或公布預(yù)售價(jià)格的車型包括全新一代路虎衛(wèi)士、奔馳新款GLA、廣汽本田全新飛度、東風(fēng)本田思域兩廂、全新起亞K5、一汽-大眾全新高爾夫、奧迪新款A(yù)5 Sportback、紅旗H9等。此外，最受關(guān)注的還有瑪莎拉蒂首款新能源車型的正式首發(fā)和在2020年CES上亮相的牧馬人PHEV的國內(nèi)首秀。
隨著2020北京車展延期，諸多重磅新品的上市計(jì)劃被打亂，無疑對(duì)汽車行業(yè)造成了巨大影響。對(duì)車企而言，今年的產(chǎn)品計(jì)劃、宣傳策略、營銷節(jié)奏都要隨之調(diào)整。據(jù)了解，不少車企正在研究應(yīng)對(duì)北京車展延期的方案。
三大展會(huì)有變 產(chǎn)業(yè)重心“中移”
在北京車展宣布推遲之后，據(jù)國外媒體報(bào)道，如果新冠肺炎疫情進(jìn)一步加劇，原定3月初舉行的日內(nèi)瓦車展也可能會(huì)被取消。若真如此，這將成為今年第三個(gè)無法正常舉辦的國際性大型車展。早在1月29日，德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)宣布與法蘭克福會(huì)展公司的長期合約于2019年到期，未來不再續(xù)期。從2021年開始，德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)將會(huì)在柏林、慕尼黑與漢堡三座城市中選擇一座，作為德國最高水平國際車展的舉辦地。至此，已經(jīng)連續(xù)舉辦了近70年的法蘭克福車展正式終結(jié)。
然而，北京車展延期是因?yàn)椴豢煽沽σ蛩?，法蘭克福車展和日內(nèi)瓦車展的變化則另有其因。
盡管日內(nèi)瓦車展被稱為歐洲最為重要的年度車展，但數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的一份報(bào)告稱，今年至少有13家大型汽車制造商已經(jīng)因?yàn)槌杀境跃o的原因退出，這其中包括了凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼、路虎、三菱、日產(chǎn)、標(biāo)致、斯巴魯?shù)纫幌盗兄放啤?/p>
素有“世界汽車工業(yè)奧運(yùn)會(huì)”之稱的法蘭克福車展，2019年觀展人數(shù)僅有56萬人，相比上一屆減少了25萬人，甚至比1951年第一屆時(shí)的觀展人數(shù)還要少1萬人。包括寶馬、戴姆勒等多家車企均縮減了展出面積以減少展會(huì)預(yù)算，至少有22個(gè)知名汽車品牌放棄參展，成為創(chuàng)展以來最冷的一屆。
事實(shí)上，五大老牌國際車展日漸式微已成定局。除開日內(nèi)瓦車展和法蘭克福車展，其余三家也風(fēng)光不再：2018年的巴黎車展恰逢120周年的重要時(shí)點(diǎn)，但大眾、福特、日產(chǎn)等十多家車企退出參展；2019年的東京車展海外參展商僅有4家；2019年的底特律車展也是一眾歐洲車企紛紛缺席。
與之形成鮮明對(duì)比的是中國汽車展會(huì)的日益紅火。2019年，繼4月的上海車展規(guī)模創(chuàng)新高，9月成都車展的展出規(guī)模也超過20萬平方米，130余個(gè)汽車品牌攜1600余臺(tái)展車參展，觀展人數(shù)達(dá)到72.5萬人；11月的廣州車展觀展人數(shù)則達(dá)到76萬人，展出總規(guī)模達(dá)22萬平方米，展車總數(shù)達(dá)1050臺(tái)，其中全球首發(fā)車38臺(tái)，概念車30臺(tái)。
不僅是北京、上海、廣州、成都這四大A級(jí)車展如火如荼，各地區(qū)、各層次、各種特征的車展也如雨后春筍般發(fā)展起來。例如每年舉辦兩次的蘇州國際汽車博覽會(huì)，雖然只是一個(gè)城市車展，展出規(guī)模也已超過10萬平方米，參展品牌上百家，觀眾達(dá)20多萬人次；浦東國際車展則借助有利地勢(shì)吸引了國內(nèi)外各大廠商踴躍參與，展會(huì)的規(guī)模和含金量不斷提升。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五大老牌國際車展的式微，伴生的是當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)的衰落，也折射出曾經(jīng)引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的美、歐、日汽車市場所面臨的困境與挑戰(zhàn)。而中國汽車展會(huì)熱度不減則從一個(gè)側(cè)面可以佐證：中國已然成為全球汽車高地和汽車產(chǎn)業(yè)的中心。
牽一發(fā)動(dòng)全身 線上車展補(bǔ)位？
盡管有車企表示，北京車展不以賣車為主要目的，所以車展延期，哪怕取消，實(shí)際上對(duì)銷量也不會(huì)產(chǎn)生太大影響。但是，對(duì)于計(jì)劃參展的車企而言，前期籌備已經(jīng)是工作量巨大。例如確認(rèn)參展后，需要根據(jù)展位位置、形狀、具體尺寸等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，來分析觀眾流量、流動(dòng)方向，用以設(shè)計(jì)展具。之后還有展具制作、展車準(zhǔn)備等。特別是參展的國外車企，需要進(jìn)行的前期準(zhǔn)備工作更多也更為復(fù)雜。此外，作為車企吸引觀眾的策略之一，業(yè)界大咖、名人明星的助陣也是車展的重要內(nèi)容，如果車展時(shí)間調(diào)整，名人檔期能否配合也是未知數(shù)。
值得注意的是，北京車展的承辦場地位于北京中國國際展覽中心，今年計(jì)劃同時(shí)在靜安莊老館舉行零部件展，在天竺新館舉行整車展覽。北京中國國際展覽中心原本就是熱門展館，受疫情影響，目前一切展會(huì)暫停。因此在疫情結(jié)束后，各行各業(yè)的大型專業(yè)性展覽必定“扎堆”舉行，場館檔期也會(huì)對(duì)北京車展造成一定壓力。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在諸多因素影響下，北京車展或?qū)⑥D(zhuǎn)至線上。實(shí)際上，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，已有大量車企紛紛嘗試線上發(fā)布會(huì)、VR看車等“零接觸”模式，甚至有車企老板變身“網(wǎng)紅”走進(jìn)直播間。而汽車的線上營銷模式其實(shí)早已不新鮮，幾年前天貓汽車就與幾家車企在“雙11”期間試水“網(wǎng)上預(yù)售”，2019年網(wǎng)紅薇婭通過15分鐘的直播賣出19臺(tái)哈佛H6，在線觀看人數(shù)超過230萬人；明星雷佳音聯(lián)手“手工耿”通過一場直播幫寶沃汽車拿下1623個(gè)預(yù)訂單。
不過，在目前的技術(shù)條件下，車企的線上營銷更多的是為了增加曝光量，距離“線上車展”還相差甚遠(yuǎn)。有車企相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，線上營銷實(shí)際上效果并不好，作為僅次于房產(chǎn)的居民消費(fèi)第二大支出，汽車的購買決策中，體驗(yàn)至關(guān)重要，但線上沒辦法提供體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
然而，不可否認(rèn)的是，若疫情延續(xù)期間，車企的新車發(fā)布環(huán)節(jié)大量移至線上，延期后北京車展的首發(fā)車、新車陣容必定受到影響，觀眾流量或?qū)㈦S之減少。北京車展如果不作出相應(yīng)的調(diào)整和改變，能否維持預(yù)期的熱度仍未可知。
|
