原標(biāo)題：中國(guó)汽車(chē)品牌高端化如何破局前行？
2019年車(chē)市，是一個(gè)史無(wú)前例的寒冬。業(yè)內(nèi)曾取得傲人業(yè)績(jī)的自主高端品牌，也倍感壓力。中國(guó)汽車(chē)品牌高端化如何破局前行，成為行業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。 下滑趨勢(shì)明顯
最近幾年，中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展極為迅速，不再甘心一直游走在低端市場(chǎng)，開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，這其中就有長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安汽車(chē)等，都相繼推出了旗下的高端車(chē)型。但從2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于不景氣的狀態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力開(kāi)始不斷加大。進(jìn)入2019年，車(chē)市整體下滑的趨勢(shì)更加明顯，自主高端品牌的日子也越來(lái)越不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示， WEY、領(lǐng)克、奇瑞星途等高端品牌上半年銷(xiāo)量均有較大幅度下滑。
作為吉利領(lǐng)克品牌的首款車(chē)型，今年6月份，領(lǐng)克01 銷(xiāo)量?jī)H為4533輛，同比下滑幅度超50%；領(lǐng)克02和領(lǐng)克03在6月份的銷(xiāo)量?jī)H有 2029輛與2093輛。進(jìn)入8月后，領(lǐng)克01、領(lǐng)克02仍然繼續(xù)下跌。長(zhǎng)城汽車(chē)的高端品牌WEY也出現(xiàn)萎縮，1~8月累計(jì)銷(xiāo)量61134輛，相比去年同期的94901輛下跌35.58%。兩大明星品牌集體銷(xiāo)量下滑，成為2019年車(chē)市寒冬下中國(guó)品牌高端化艱難前行的縮影。
相對(duì)于領(lǐng)克而言，奇瑞旗下高端品牌星途則要慘淡很多。星途TX車(chē)型上市至今已經(jīng)6月之久累計(jì)銷(xiāo)量不足萬(wàn)臺(tái)，今年要完成既定銷(xiāo)量目標(biāo)幾無(wú)可能。
面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
事實(shí)上，今年以來(lái)自主品牌高端化步履艱難。一方面，在整體車(chē)市下滑重壓之下，合資品牌普遍動(dòng)用價(jià)格手段來(lái)維持市場(chǎng)地位。尤其是3月份，南北大眾率先以增值稅降稅為由，掀起了一波主流合資品牌降價(jià)潮，這對(duì)已殺入合資價(jià)格腹地的自主高端品牌而言，無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力下，領(lǐng)克和WEY也先后降價(jià)跟進(jìn)。
另一方面，從領(lǐng)克和WEY過(guò)去兩年的發(fā)展歷程來(lái)看，都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，為了快速搶占市場(chǎng)而不得不對(duì)各自產(chǎn)品線以及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速擴(kuò)充。盡管兩個(gè)品牌在近兩年內(nèi)都在計(jì)劃加速推新車(chē)，但隨著新車(chē)型數(shù)量的遞升，并沒(méi)有形成銷(xiāo)量的疊加，相反在產(chǎn)品規(guī)劃方面自我擠壓、內(nèi)耗嚴(yán)重。
而對(duì)于奇瑞星途TX來(lái)說(shuō)，問(wèn)題主要出在同質(zhì)化嚴(yán)重，就核心三大件而言，星途TX與自家瑞虎8，捷途X90都完全一樣，對(duì)比售價(jià)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。再加品牌影響力差及4S店過(guò)少，銷(xiāo)量下滑不足為奇。
此外，中國(guó)車(chē)市意料之外的周期性下滑，是對(duì)中國(guó)品牌高端化的重大考驗(yàn)，正在經(jīng)歷陣痛期。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)品牌高端化是一次破繭成蝶的機(jī)遇，同時(shí)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而最大挑戰(zhàn)在于如何突破歷史認(rèn)知。不僅如此，技術(shù)積累、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，都成為中國(guó)品牌高端化路上的攔路虎。
五大措施并舉
中國(guó)汽車(chē)品牌向高端化發(fā)展決非易事，將考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。綜合業(yè)內(nèi)建議和觀點(diǎn)，應(yīng)著手做好以下五方面工作：
一是要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。當(dāng)下就是最佳時(shí)機(jī)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)發(fā)展到一定階段，“品牌向上”就成為必然訴求，目前中高端陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，自主品牌高端化號(hào)角已吹響，只能“進(jìn)”、不能“退”，倒退是沒(méi)有出路的。
二是多方合作，可以采取與優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，通過(guò)聯(lián)合來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這種合資合作未必是整車(chē)企業(yè)之間進(jìn)行，也可以是車(chē)企與優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)展開(kāi)多方位的合作。
三是做好品牌與營(yíng)銷(xiāo)，是存量時(shí)代中國(guó)品牌走向高端化的必然選擇。品牌的定位未必一定是媲美BBA的高端，可以是當(dāng)前用戶觸手可及的輕奢，再進(jìn)一步向更高端化遞進(jìn)。另外，在營(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)理念上，摒棄原有的傳統(tǒng)觀念，學(xué)習(xí)新勢(shì)力的創(chuàng)新模式，使新品牌具有與傳統(tǒng)品牌與眾不同的新鮮血液。
四是制造精品，產(chǎn)品整體質(zhì)量有待提高。中國(guó)市場(chǎng)不缺汽車(chē)，缺的是民族品牌制造的精品車(chē)型，單靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)只會(huì)走進(jìn)死胡同。市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，只有更精品，更高端的車(chē)型才能更好滿足市場(chǎng)需求。
五是從新能源領(lǐng)域突破，如果說(shuō)在傳統(tǒng)燃料汽車(chē)方面自主品牌技術(shù)實(shí)力與合資、外企差距還很大，那么在新能源領(lǐng)域均處在同一起跑線，甚至在某些領(lǐng)域還處領(lǐng)先地位，這是自主品牌高端化與合資車(chē)企、國(guó)外品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一條捷徑。
中國(guó)汽車(chē)品牌向上之路雖然艱難，但優(yōu)勢(shì)卻顯而易見(jiàn)，如對(duì)本土市場(chǎng)的了解，品牌多年的積累等。如能綜合各大自主車(chē)企的優(yōu)勢(shì)，不斷借鑒和提高，才可以受到市場(chǎng)青睞。
李永鈞
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