故宮文創(chuàng)這樣造品牌 多種方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

時(shí)間:2019-03-01  來(lái)源:新華網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)海外版  作者:陽(yáng)湖網(wǎng)

故宮的雪、故宮的貓、故宮文創(chuàng)、故宮展覽,如今,故宮已不再僅僅是一座博物館,更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進(jìn)百姓生活的一個(gè)樣板。

  作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào),故宮擁有眾多皇宮建筑群、文物古跡,成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型象征。近年來(lái),在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下,故宮化身成為“網(wǎng)紅”。據(jù)介紹,到2018年12月,故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超1.1萬(wàn)件,文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年達(dá)15億元。

  人們?cè)敢赓I(mǎi)喜歡買(mǎi)

  每年接待1700萬(wàn)人次觀(guān)眾,每天面對(duì)著數(shù)萬(wàn)觀(guān)眾,故宮這座世界著名的綜合博物館和世界文化遺產(chǎn),如何讓收藏在禁宮的文物、陳列的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字活起來(lái)?

  轉(zhuǎn)變?cè)醋?013年。當(dāng)時(shí),臺(tái)北故宮推出一種創(chuàng)意紙膠帶,在網(wǎng)絡(luò)爆紅。這讓故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)。

  其實(shí),這并非故宮首次關(guān)注文創(chuàng)市場(chǎng)。過(guò)去故宮也做文化產(chǎn)品,但都是將書(shū)畫(huà)、瓷器等進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制,很少有人買(mǎi)。2008年,故宮淘寶就已上線(xiàn),因價(jià)格高昂、質(zhì)量一般,消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。如何有針對(duì)性地研發(fā)出不同結(jié)構(gòu)、不同層次、不同表達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品?受到臺(tái)北故宮啟發(fā),故宮博物院開(kāi)始了新嘗試。

  讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘I钪?,發(fā)揮其文化價(jià)值,這是故宮追求的目標(biāo)。由此,故宮開(kāi)始舉辦故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品比賽,以此拓寬研發(fā)思路。2013年8月,故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)世,使故宮變得年輕起來(lái)。

  除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品,故宮在網(wǎng)絡(luò)上也打開(kāi)“宮門(mén)”,故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品從“館舍天地”走向“大千世界”。

  目前,故宮博物院擁有4家文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體:去年底正式運(yùn)營(yíng)的“故宮博物院文化創(chuàng)意館”,售賣(mài)創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店,主打年輕化的故宮淘寶店,以及更趨于大眾化的故宮商城。4家經(jīng)營(yíng)主體面向社會(huì)不同人群,產(chǎn)品風(fēng)格各有特色,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),共同塑造故宮文創(chuàng)的整體形象。

  其中,故宮博物院文創(chuàng)旗艦店配合故宮博物院展覽,做主題性的文化挖掘,研發(fā)了千里江山系列、清明上河圖系列等產(chǎn)品,已積累193萬(wàn)多粉絲;故宮淘寶產(chǎn)品萌趣而不失雅致,致力于以輕松時(shí)尚方式展現(xiàn)故宮文物、推廣故宮文化,推出故宮娃娃、折扇團(tuán)扇、文具用品等產(chǎn)品,目前擁有400萬(wàn)粉絲。

  “故宮的藏品是一個(gè)取之不盡的寶藏,在這方面我們優(yōu)勢(shì)非常明顯,能夠不斷挖掘,不斷進(jìn)行創(chuàng)意,不斷創(chuàng)造一些人們喜歡的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,這是我們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)。

  年輕人愛(ài)上故宮文化

  如何讓沉睡在博物院里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納,這是單霽翔常常思考的問(wèn)題之一。

  隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷(xiāo),故宮文化也受到越來(lái)越多年輕人喜愛(ài)。最直觀(guān)的反映體現(xiàn)在參觀(guān)故宮的年輕人變多了:據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年故宮接待量突破1700萬(wàn)人次,其中30歲以下觀(guān)眾占40%,年輕觀(guān)眾尤其是“80后”和“90后”,已成為參觀(guān)故宮博物院的“主力”。

  要拉近故宮與年輕人的距離,就要研究年輕人樂(lè)于接受的傳播方式。如何讓歷史“平易近人”“生動(dòng)有趣”,成為故宮“網(wǎng)紅”進(jìn)階史上的重要話(huà)題。

  2014年,故宮淘寶微信公眾號(hào)刊登了《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號(hào)第一篇“10萬(wàn)+”爆文,雍正皇帝也借此成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)“網(wǎng)紅”。同一年,故宮文創(chuàng)相繼推出“朝珠耳機(jī)”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產(chǎn)品。“朝珠耳機(jī)”還獲得“2014年中國(guó)最具人氣的十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名。

  創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的文化產(chǎn)品,與年輕人的“腦洞”碰撞到一起,便能持續(xù)挖掘故宮“礦藏”,傳播效果更加強(qiáng)大。北京故宮的文創(chuàng)之路雖然時(shí)間不長(zhǎng),卻迅速走出了一條自己的路子,故宮也成為融歷史與現(xiàn)代、文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為一體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

  2015年,曾經(jīng)作為清代皇城正門(mén)的端門(mén),被改造成端門(mén)數(shù)字博物館,通過(guò)“數(shù)字宮廷原狀”提供的沉浸式立體虛擬環(huán)境,游客既能“參觀(guān)”許多以前不能踏入的宮殿,也能利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)試穿帝后服裝,欣賞寶物。截至2018年,故宮先后上線(xiàn)了9款A(yù)pp,涉及故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽等眾多內(nèi)容,將專(zhuān)家研究成果與觀(guān)眾感興趣的題材密切結(jié)合起來(lái),并且把專(zhuān)家研究成果“翻譯”成觀(guān)眾,特別是年輕觀(guān)眾樂(lè)于接受的形式,更加口語(yǔ)化,形象更親和,不斷拉近故宮博物院與廣大觀(guān)眾的距離。

  夠?qū)I(yè)的內(nèi)容、接地氣的策劃、高水準(zhǔn)的制作,成為故宮產(chǎn)品的一貫風(fēng)格,故宮也因此獲得“故宮出品,必屬精品”的觀(guān)眾評(píng)價(jià)。“不一味迎合大眾,而是以嚴(yán)謹(jǐn)而風(fēng)趣的方式接近消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)文化的傳播與再生。”單霽翔說(shuō),這是故宮應(yīng)該達(dá)到的最好狀態(tài)。

  運(yùn)用多種方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

  一座博物館的價(jià)值,不僅在于擁有悠久歷史、豐富藏品,更在于應(yīng)用這些文化資源為人們做些實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn),在于將這些文化資源融入人們的現(xiàn)實(shí)生活。

  通過(guò)文化創(chuàng)意為觀(guān)眾架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場(chǎng)文化盛宴,正是很好的表現(xiàn)形式。讓人們通過(guò)故宮文化創(chuàng)意直接觸摸到文化,是故宮發(fā)展文化創(chuàng)意事業(yè)的出發(fā)點(diǎn),也是落腳點(diǎn)。

  如何讓人們更便捷地觸摸到故宮文化?單霽翔認(rèn)為,文物要活在人們當(dāng)下的生活中,因此文化產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意。

  近年來(lái),故宮定位于“根植于傳統(tǒng)文化,緊扣人民群眾大眾生活”原則,做出許多社會(huì)大眾能夠樂(lè)于享用、將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合的產(chǎn)品。例如故宮娃娃系列,因具有趣味性而受到少年觀(guān)眾喜愛(ài)。手機(jī)殼、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤(pán)等,因具有實(shí)用性而持續(xù)熱銷(xiāo)。

  “很多觀(guān)眾參觀(guān)故宮時(shí)就對(duì)我們宮門(mén)的印象很深,所以我們就把宮門(mén)做成了宮門(mén)旅行包,讓人們把對(duì)宮門(mén)的印象帶回家。雍正的十二美人很有名,我們就做了美人傘,春夏秋冬都可以打。故宮日歷,去年發(fā)行了68萬(wàn)冊(cè),今年做了英文版,銷(xiāo)量可能要突破100萬(wàn)冊(cè)。”單霽翔認(rèn)為,文創(chuàng)產(chǎn)品必須要深入挖掘自己的文化資源、文化信息,把它跟人們生活需求對(duì)接。

  為了更好塑造品牌形象,故宮博物院在確保每件文化產(chǎn)品都擁有故宮創(chuàng)意元素的同時(shí),也不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控,力爭(zhēng)使每件產(chǎn)品均具備高質(zhì)量。

  據(jù)介紹,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上,以精準(zhǔn)把握細(xì)節(jié)、調(diào)整產(chǎn)品工藝、完善制造工序。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身到包裝盒、包裝袋都需要有統(tǒng)一的呈現(xiàn),延續(xù)整體風(fēng)格。2018年底火爆一時(shí)的故宮口紅,在研發(fā)過(guò)程中,僅口紅外觀(guān)設(shè)計(jì)稿就修改了1240次。

  “故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式,要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來(lái)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來(lái)。”單霽翔說(shuō)。(王萌)


 

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