在很多旅游攻略里，老陳醋是游客來山西平遙古城最應該入手的特產之一。在古城，各種大小、各種顏色的醋罐、醋壇子，都被擺在一家家緊挨著的醋店內外，“純手工釀造”“古法釀造”“純糧老陳醋”的牌子隨處可見，在國慶長假里吸引著無數游客。然而有媒體調查發(fā)現，這其中有很多廉價的貼牌醋、勾兌醋在醋店銷售，有的稍做包裝，就變成售價上百元的“老陳醋”，有醋商坦言“?？油獾厝?rdquo;，當地居民買醋都避開古城醋店。
原本批發(fā)價2元一斤的勾兌醋，甚至晾曬間醋缸中還漂著死蒼蠅，在被貼上十年陳醋的標簽后，每斤價格就可翻倍到近百元。千里迢迢而來的游客高價買到的居然是這樣的“特產”，心里滋味可想而知。當然，如是假冒偽劣“特產”在平遙古城大行其道，傷害的不只是游客，更是直接砸古城的旅游招牌。這一現象，表面看是市場誠信和食品安全問題，實質也揭示了一種較普遍的旅游市場開發(fā)困境。
關于旅游特產、紀念品，早就有人調侃，有一種傷害叫：“我給你帶了旅游紀念品。”有文章舉例說，同樣一塊真絲繡花手帕，真不真絲不知道，只知道在蘇州叫“蘇繡”，在四川叫“蜀繡”，在江西成了“贛繡”，其實都是電腦繡的……此外，似乎每個旅游城市都有一條專門用來做外地人生意的街，以老街的名義，打著文藝的旗號，千篇一律地賣著從同樣的地方批發(fā)來的工藝品。
上述調侃的內容或許有所夸大，卻并非完全虛構。仍拿旅游紀念品來說，一些地方的旅游市場本就缺乏有足夠地域和文化特色的產品，加之又無深度開發(fā)，所以最終只能打造千篇一律的工藝品一條街，毫無特色可言；一些地方雖不乏具有較強辨識度的特產，像平遙陳醋、麗江玉石等，但卻有可能招致過度開發(fā)、胡亂開發(fā)，主要表現為假貨橫行，“坑”字當頭。這些現象共同反映出，不少地方的旅游市場，仍停留在低質層面。究其原因，除了市場監(jiān)管力度有待提升，地方的旅游發(fā)展觀念落后是重要因素。
在大眾旅游時代的初級階段，依靠獨特的自然、人文景觀，不少景區(qū)尤其是“十一”黃金周這樣的旅游旺季并不缺游客，靠著門票收入，粗制濫造的下游市場，也能夠積攢人氣，收獲頗豐。但隨著消費升級，尤其是全域旅游的興起，社會對旅游品質的要求整體提升，越來越多的人開始走向國際旅游市場，那些仍過于依賴門票收入，或者旅游開發(fā)能力依舊停留在打造同質化的工藝品一條街層面的景區(qū)，必將面臨越來越大的競爭壓力。
這一跡象目前已經開始顯現。有機構發(fā)布的《國慶旅游消費升級報告》顯示，今年國慶居民旅游消費升級，游客更愿意把錢花在體驗上，追求品質與個性化。與此同時，盡管今年國慶假期國內游客數量和旅游收入雙雙增長，但同比增速已有下降，且與去年相比，游客的人均支出出現了小幅下降。其中的原因林林總總，但也未嘗不是游客對大量同質化景區(qū)消費疲勞的反映。
有專家指出，過度依賴門票經濟已成為阻礙中國旅游業(yè)高質量發(fā)展的“絆腳石”。不僅喪失了旅游產品開發(fā)的能力和積極性，對旅游市場升級的敏感性也大大減弱。無特色的旅游“特產”，假冒偽劣充斥的低端旅游紀念品，都是其具體表征。當然，也有一些景區(qū)因為率先告別單一的門票依賴而嘗到了轉型、升級的甜頭，如免門票達十年以上的杭州西湖，人氣、旅游收入、口碑都不降反升；古老的故宮近年來通過各種跨界、觸網，加大旅游關聯產品的開發(fā)，一躍成為新網紅。這些都是值得學習的榜樣。
另外有好消息是，根據國家相關部門的要求，在“十一”假期前，國內百余景區(qū)都下調了門票價格，這或預示著部分景區(qū)邁出了走出門票依賴的第一步，同時或將倒逼景區(qū)將更多的精力放在旅游市場的深度開發(fā)上。（朱昌?。?/span>
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