瞄準定制游這一旅游行業(yè)的藍海，包括攜程、飛豬、途牛、同程、中國國旅等旅行社紛紛發(fā)力，而以攻略起家的螞蜂窩近日低調入局迅速引發(fā)關注。但不少業(yè)內人士坦言，螞蜂窩的客戶中，有定制游需求的恐不足一成，且要引導攻略讀者在其平臺上預訂旅游產品，需要付出較高的宣傳推廣成本，再加上在機票和酒店資源方面未占據優(yōu)勢，讓螞蜂窩的定制游“錢”景并不明朗。
低調切入定制游市場
北京商報記者獲悉，以攻略社區(qū)起家的螞蜂窩，在其供應商大會（華南分站）上，公布了全新的在線旅游商業(yè)模式，同時也低調披露定制游業(yè)務的相關信息，至此定制游市場又添新玩家。
具體來看，螞蜂窩是作為平臺方切入定制游市場。但值得關注的是，該平臺提供的不完全是個性化定制，而是在相對標準化的旅游產品中，根據用戶的不同需求，在時間、人數(shù)、行程、項目和標準這五方面進行調整。
按照螞蜂窩副總裁、定制游業(yè)務負責人李想的說法就是，“如果用戶覺得一款旅游產品是自己想要的，那就可以直接和服務商對接；如果用戶有自己的想法，那則可以在平臺上另外下需求單，而螞蜂窩會將訂單分配給合適的服務商，重新定制專屬行程”。
作為在螞蜂窩平臺上提供定制游服務的企業(yè)，6人游CEO賈建強在接受北京商報記者采訪時表示，螞蜂窩是做旅游攻略起家，如何將內容流量轉化為企業(yè)效益確實是這家公司應該思考的問題，而近兩年來，螞蜂窩的轉型意圖也非常明顯，從主攻UGC(用戶原創(chuàng)內容)變身為自由行交易平臺，入局定制游就是其轉型的一步。
“從效果來說，6人游入駐螞蜂窩平臺后，還是接到一些訂單的，比如5、6個人的小團去美國兩周，人均價格超6萬元。”賈建強說。不過他也直言，在機票和酒店方面，相比攜程、飛豬等OTA來說，螞蜂窩并沒有明顯優(yōu)勢，所以該公司將自己定位成綜合度假預訂平臺，主要面對自由行游客，畢竟目前休閑旅游消費較分散，也沒有哪家OTA做得特別好，但如何能夠更好地實現(xiàn)客戶導流，還需要進一步摸索。
急需流量變現(xiàn)
成立超過十年的螞蜂窩，絕大部分時間在做旅游攻略，隨著自由行持續(xù)升溫，2013年更是宣布旅游攻略下載量超過1億次。也正是這種模式，吸引了資本的目光。公開資料顯示，2011年，螞蜂窩獲今日資本投資500萬美元并200萬美元無息貸款；2013年獲得啟明創(chuàng)投和今日資本1500萬美元B輪融資；2015年宣布完成C輪融資達1億元。但業(yè)內普遍認為，如果要繼續(xù)發(fā)展，僅靠免費的旅游攻略是遠遠不夠的，螞蜂窩需要講一個更吸引人的故事。
而螞蜂窩也急于開拓新的“錢途”。于是2016年10月，螞蜂窩宣布正式轉型自由行交易平臺。該公司CEO陳罡也明確，要實現(xiàn)商業(yè)產業(yè)經營就要將過去積累的流量轉變?yōu)榭捎玫馁Y本現(xiàn)金，這兩年，公司的主要任務就是實現(xiàn)交易。在流量和大數(shù)據搭建好的基礎上，把它的商業(yè)價值發(fā)揮到最大。基于原生內容吸引力而產生的高用戶黏性，是螞蜂窩轉型在線交易平臺的關鍵。顯然，螞蜂窩已經在弱化內容板塊，轉而加碼產品預訂，在這一過程中，定制游就成為該公司迎合客戶多元化需求的重要舉措。
但隨著消費不斷升級，以及消費者對高品質旅游產品的需求不斷增多，各大旅游企業(yè)也都在加碼布局定制游，像途牛、同程、眾信等就紛紛在定制游方面發(fā)力，這讓市場“后來者”螞蜂窩面臨很大競爭壓力。
更重要的是，隨著互聯(lián)網的流量紅利逐漸消失，以及獲客成本的不斷增加，如何低成本獲取有效用戶，對于任何旅游創(chuàng)業(yè)公司而言，顯然十分重要，甚至在某種程度上還決定了一家企業(yè)究竟能走多遠。但相比于很多OTA巨頭，螞蜂窩需要大手筆去做營銷和宣傳，以引導內容用戶進行產品預訂，但獲客成本較高。另外應該注意到，包括螞蜂窩在內的平臺方都屬于資源整合者，以目前市場的競爭態(tài)勢來看，產品較容易出現(xiàn)復制、雷同等現(xiàn)象，也就是說，沒有獨家資源的定制旅游企業(yè)很難在日趨白熱化的競爭中分得更多市場蛋糕。
收費模式尚待摸索
另一家不愿具名的定制游企業(yè)相關負責人告訴北京商報記者，整體來看，螞蜂窩的定制游潛在客戶還是比較少，如果說攜程用戶中有30%以上對定制游有需求，那螞蜂窩的定制游客戶占比不足一成。而更重要的是，所有主營旅游攻略的企業(yè)都想要實現(xiàn)內容變現(xiàn)，但螞蜂窩采取的“羊毛出在豬身上”的方式，能否實現(xiàn)很好的效益還很難說。
該負責人進一步介紹，以客單價較高的定制小包團為例，消費者畫像應該是30歲以上，居住地在一線城市，家庭年收入在60萬元以上的家庭客群。而這部分客戶和螞蜂窩的用戶并沒有很高的契合度。另一方面，旅游攻略企業(yè)在推動內容變現(xiàn)中，一種比較直接的辦法就是對內容收費，但容易引發(fā)消費者的抵觸情緒。另一種做法就是“羊毛出在豬身上”，意思是通過內容吸引用戶，再引導用戶購買其他產品。螞蜂窩選擇的顯然是后一種，可這種模式也值得商榷，甚至被部分人認為屬于偽命題，因為通常通過內容吸引來的客戶，最終想要的還是內容，而非其他旅游產品，再加上旅游的決策周期較長，要培育消費習慣并不容易。
中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒則提到，對于大部分定制游創(chuàng)業(yè)公司來說都遭遇兩難問題，一方面是獲客難，缺乏高凈值人群的存量資源；另一方面是資源庫存的匱乏，如果客戶數(shù)量真的大幅上升，定制游企業(yè)所掌握的酒店景區(qū)等資源又很難跟上。“所以，目前的定制游企業(yè)多是小而美，受限于獲客和資源庫存，高端是難以規(guī)模化的。”而作為平臺方，也要思考如何在個性化產品和規(guī)?；g達到平衡，總之，螞蜂窩在定制游領域還有很長的路要走。 北京商報記者 肖瑋 實習記者 許偉/文 代小杰/制表
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