數(shù)據(jù)的供應(yīng)從未像如今這般全面、系統(tǒng)、及時，人們也從未如此重視旅游數(shù)據(jù)?？梢哉f，旅游數(shù)據(jù)對于旅游業(yè)的政策設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃乃至宏觀調(diào)控都起著重要的導(dǎo)向性作用。因而，獲取準(zhǔn)確、翔實的旅游數(shù)據(jù)，并加以專業(yè)研判就顯得尤為重要。目前，與旅游業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)越來越多，這些數(shù)據(jù)是怎么統(tǒng)計出來的？互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計有了哪些新探索和新改變？一份“合格”的旅游數(shù)據(jù)需要具備哪些條件？本報就此采訪了國家旅游局數(shù)據(jù)中心的專家、旅游機構(gòu)和企業(yè)。
旅游要發(fā)展，統(tǒng)計要革命
“隨著旅游業(yè)的發(fā)展特別是大眾旅游和全域旅游時代來臨，我們對數(shù)據(jù)的需求量越來越大，需求的頻度越來越快。”國家旅游局數(shù)據(jù)中心主任戴斌指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為推動旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性升級的資源之一。
“但是，大數(shù)據(jù)時代并不意味著不再需要傳統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”戴斌強調(diào)，根據(jù)國家統(tǒng)計局和國家旅游局發(fā)布的旅游調(diào)查統(tǒng)計制度所確定的指標(biāo)和采集方式方法，仍須堅持，它可以幫助我們了解國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游的動態(tài)和動向。以國內(nèi)旅游為例，每個季度有2萬個對居民進行入戶抽樣調(diào)查的樣本，可以由此在客源地層面上掌握哪些人在旅游、消費量是多少、滿意度如何等；通過與出入境管理部門的合作，可以了解全國的入出境情況。
戴斌介紹，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法是抽樣+上報。每個季度2萬個樣本根據(jù)統(tǒng)計的歸類進行配比，此外全國共有139個直報點和39個城市，每天上報數(shù)據(jù)，加總得出最終數(shù)據(jù)。
大眾旅游時代，游客的情況已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。與過去不同，游客不再僅是跟著導(dǎo)游，進景區(qū)、吃團餐、買紀(jì)念品，大量的游客變得不再“典型”，不跟團、不進景區(qū)，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式不能涵蓋旅游活動的全部。此外，節(jié)假日期間，社會各界對數(shù)據(jù)有實時、定時、分類的需求，例如，一天的游客量、7天的游客量、各地的游客接待量等，單純地依靠傳統(tǒng)統(tǒng)計方式，無法保證時效性，且成本太高。國家旅游局局長李金早指出：旅游要發(fā)展，統(tǒng)計要革命。對大數(shù)據(jù)的使用成為必由之路。
避免數(shù)據(jù)“打架”，把好“質(zhì)量關(guān)”
目前，許多研究機構(gòu)、智庫、旅游企業(yè)都會定期或不定期發(fā)布旅游相關(guān)數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計口徑、選取樣本的不同，有時不同主體發(fā)布的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)“打架”的現(xiàn)象，社會大眾難免莫衷一是，無所適從。“發(fā)布數(shù)據(jù)時，發(fā)布主體一定要同時公布指標(biāo)體系，即數(shù)據(jù)是如何采集、測算的。”戴斌強調(diào)。
通過微信、電信、鐵路、民航等渠道得來的數(shù)據(jù)，并不就是旅游數(shù)據(jù)，必須按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行剔除。戴斌指出：“離開一地是否超過6小時、移動距離是否超過10公里、是不是離開了慣常環(huán)境，是界定是否為旅游的三個標(biāo)準(zhǔn)。”戴斌舉例，倘若按照前兩個標(biāo)準(zhǔn)，那么每天往返河北燕郊、北京兩地工作的人就會被列入旅游人群，這與事實顯然不符。盲目使用大數(shù)據(jù)，不加辨別，就有可能為“噪聲”數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)，做出錯誤的判斷和決策。
在線旅行預(yù)訂平臺Booking.com（繽客）中國區(qū)產(chǎn)品市場創(chuàng)新總監(jiān)彭曉璐指出，一份合格的旅游數(shù)據(jù)報告，首先需要保證所有的數(shù)據(jù)均來源于有效市場和目標(biāo)受眾，并且根據(jù)市場規(guī)模的大小采集相應(yīng)比例的樣本人群數(shù)據(jù)，且樣本人群的性別、旅游的頻率、職業(yè)等相關(guān)因素均需有相應(yīng)的涉及和覆蓋。
目前，國家旅游局數(shù)據(jù)中心建立了一整套數(shù)據(jù)模型，包括數(shù)據(jù)采集模塊、加工集成模塊、測算分析模塊和數(shù)據(jù)發(fā)布模塊。在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，在中國電信2億多用戶中，根據(jù)客源地和目的地流量及流向的歷史數(shù)量進行配比。對于采集到的數(shù)據(jù)，除了按照三項標(biāo)準(zhǔn)進行剔除外，還會將不同來源的數(shù)據(jù)進行交叉核驗。
市場需要更多更細數(shù)據(jù)
當(dāng)前，旅游市場不斷細分，旅游企業(yè)對數(shù)據(jù)的要求越來越多，尤其是顆粒度較小的數(shù)據(jù)，例如出境游中的海島游相關(guān)數(shù)據(jù)、家庭游中的親子游數(shù)據(jù)等。對此，彭曉璐深有體會。“我們招募了許多數(shù)據(jù)方面的專家，每天追蹤監(jiān)測數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)，得出的分析研究結(jié)果，不僅來源于繽客預(yù)訂平臺上1.3億用戶的真實反饋和評價，也來源于數(shù)據(jù)研究的第三方公司針對全球不同國家的旅行者的調(diào)研分析。”彭曉璐說，這樣的數(shù)據(jù)對于理解消費者的所思所想，從而做出正確的決策和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足他們?nèi)找孀兓南M需求，提升用戶體驗十分關(guān)鍵。
國家旅游局數(shù)據(jù)中心成立以來，對旅游指標(biāo)體系進行了擴展，在過去的市場指標(biāo)之外，增加了產(chǎn)業(yè)指標(biāo)和經(jīng)濟社會發(fā)展指標(biāo)。但是，戴斌坦言，目前的旅游數(shù)據(jù)在應(yīng)對政府和公眾需求上，還有很長的路要走。“目前，政府對數(shù)據(jù)的需求不斷變化，我們通過數(shù)據(jù)為政府宏觀決策提供服務(wù)的能力還欠缺。在節(jié)假日，如何通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)人們錯峰旅游，達到冷熱均勻化，甚至引導(dǎo)消費回流，都是未來旅游數(shù)據(jù)需承擔(dān)的責(zé)任，我們還在不斷探索。”
對于人們關(guān)注的各地旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)的真實性問題，戴斌指出：“造成統(tǒng)計失真有兩種原因，一是主觀上造假，二是客觀上統(tǒng)計手段使用不當(dāng)。”目前，國家旅游局數(shù)據(jù)中心會通過為地方進行統(tǒng)計人員培訓(xùn)、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等途徑，幫助各地提升數(shù)據(jù)統(tǒng)計水平。戴斌介紹，對于上報的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題的，國家旅游局數(shù)據(jù)中心會向其發(fā)函，要求對數(shù)據(jù)做出說明。“目前，我們正在探討數(shù)據(jù)統(tǒng)計‘下算一級’，即省一級的數(shù)據(jù)由國家旅游局數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一發(fā)布，市一級的數(shù)據(jù)由各省發(fā)布，以此類推。” |
