今還沒到暑假，身在新疆的等等媽媽就開始查閱各大旅行機(jī)構(gòu)的旅游產(chǎn)品了。8歲的等等已經(jīng)去過上海
迪士尼，今年可能還要再去一趟。“孩子就喜歡冰雪奇緣，對看風(fēng)景沒什么興趣。”等等媽說。
“我希望她能玩得有意義，不要只是瘋跑。最好是迪士尼這樣的地方，能跟她平時看的書和動畫
片結(jié)合起來。”等等媽記得女兒看到米奇和白雪公主時，很激動，還會跟著小朋友一起合唱米奇妙妙
屋的歌，“比她坐郵輪出國玩開心多了”。
在旅游業(yè)界，暑期親子游是必爭之地。此前親子游的產(chǎn)品相對單一，除了動物園、海灘戲水等活
動，就是去各個名校參觀。迪士尼如此火爆，主要得益于它是少數(shù)適合孩子的主題游線路。在旅游市
場，也有企業(yè)專門做游學(xué)、夏令營、社會實(shí)踐，只是一直沒有成為主流。在今年這個夏天，他們所代
表的“研學(xué)旅行”突然成為親子游的關(guān)鍵詞。
旅行期望在升級
變化的直接原因是一份文件。2016年年底，教育部等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅
行的意見》，提出各中小學(xué)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，把研學(xué)旅行納入學(xué)校教學(xué)計劃，并且要求把中小學(xué)組織
學(xué)生參加研學(xué)旅行的情況和成效，作為學(xué)校綜合考評體系的重要內(nèi)容。
不少業(yè)內(nèi)人士都把這份意見稱為天上掉餡餅，砸火了一個至少有1億中小學(xué)生的研學(xué)旅行市場。
世紀(jì)明德董事長、青青部落創(chuàng)始人王學(xué)輝就是其中之一。“很難估計研學(xué)旅行的市場潛力到底有
多大。游學(xué)、研學(xué)、營地教育、社會綜合實(shí)踐無法準(zhǔn)確定義，我傾向于按照領(lǐng)軍企業(yè)的市場集中度來
倒推行業(yè)規(guī)模。”王學(xué)輝算過，在國際游學(xué)領(lǐng)域，龍頭新東方國際游學(xué)年銷售額約為四五億元，按照
龍頭企業(yè)市場份額占1%至3%的規(guī)律，倒推國際游學(xué)市場約為二三百億元。國內(nèi)游學(xué)龍頭是世紀(jì)明德，
年銷售額也是4億元，因此國內(nèi)游學(xué)市場規(guī)模也是二三百億元，加起來就是400億元至600億元。
此前，由于安全責(zé)任重的緣故，王學(xué)輝和同事們只在全國“生磕”下3000多所愿意組織學(xué)生出游
的學(xué)校，這些學(xué)校只占全國中小學(xué)的5%左右。
“文件出臺后，研學(xué)旅行變成了學(xué)校的剛需，肯定有利于拓展市場。”王學(xué)輝也坦言，每年教育
部出臺的文件一大摞，學(xué)校不可能每份文件都積極落實(shí)，尤其在涉及學(xué)生人身安全的出游方面更趨于
保守。他估計，文件會鼓勵一部分原本就不排斥組織學(xué)生行萬里路的校長勇敢實(shí)施，大概在20%至30%
左右。
除潛在客戶的增加，11部委意見還為研學(xué)旅行創(chuàng)造了一塊盈利區(qū)間。作為社會綜合實(shí)踐課，研學(xué)
旅行可以在學(xué)期中開展，這就打破了過去親子游99%只能在暑期開展的慣例。不用與傳統(tǒng)的旅游人群爭
搶，車、房、票、輔導(dǎo)員資源都比較充裕，企業(yè)可以擁有更大盈利點(diǎn)。
11部委意見是行業(yè)爆發(fā)的外因，根本原因是家長對研學(xué)旅行的需求。“現(xiàn)在的家長都是‘80后’
‘90后’，他們的教育觀念在改變，心態(tài)更加開放，愿意通過考試、課堂之外的形式來豐富孩子的成
長經(jīng)歷。”對旅游，家長也不再滿足于看山看水看景點(diǎn)，而是希望孩子能夠?qū)⒆x萬卷書、行萬里路結(jié)
合起來，在行程中收獲更多。
王學(xué)輝認(rèn)為，內(nèi)因和外因催生了千億元市場。“意見發(fā)布之后，各種投資機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)出來。”
密集接觸資本后，他判斷研學(xué)旅行市場會超千億元規(guī)模，未來10年至20年都將是朝陽產(chǎn)業(yè)。
安全性能是剛需
在低價游屢禁不止的旅游界，親子游是塊難得的肥肉——復(fù)購率高，對價格不敏感，這在中國當(dāng)
下的旅游群體中非常罕見。對此，等等媽談了自己的想法：“帶孩子出門，安全第一，能玩得好就行
，便宜的團(tuán)我還不敢報呢。”從3歲開始，等等每年夏天都要跟父母一起出門旅游。因?yàn)闄C(jī)票昂貴，一
家三口每次花費(fèi)基本在2萬元左右。
這還是普通的景區(qū)游。如果參加國內(nèi)營地體驗(yàn)，一個孩子2周的花費(fèi)就要2萬元左右；如果出國參
加夏令營，報價就要翻幾倍，普遍在4萬元至6萬元，有時還會更高。王學(xué)輝發(fā)現(xiàn)，只要行程設(shè)計得有
意義，安全有保障，再配上“專業(yè)”“國際”“雙語”“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”等標(biāo)簽，家長有很大概率刷卡報
名。
隨著進(jìn)入者越來越多，大家也意識到，想要從這個誘人的市場里真正分到一杯羹，并不容易。
剛剛宣布成立“同程好媽媽”、進(jìn)軍親子游的同程旅游就吃過虧。早在2015年，同程贊助了湖南
衛(wèi)視特別火爆的節(jié)目《爸爸去哪兒》，還緊跟節(jié)目將星爸星娃們?nèi)ミ^的地方變成旅行線路，放在網(wǎng)上
售賣。出乎意料，有些線路的銷售狀況并不理想。
“比如節(jié)目中的陜西窯洞，家長怕孩子會吃苦受累，就放棄了。”同程旅游創(chuàng)始人、同程國旅（
集團(tuán)）總裁吳劍說，“這件事情讓我們意識到，研學(xué)旅行、親子旅游的行程設(shè)計需要在保證安全的基
礎(chǔ)上，找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐。這個內(nèi)容可能是一本故事書，比如根據(jù)《童話大王》做童話大王小鎮(zhèn)旅
行，也可能是一場科學(xué)實(shí)驗(yàn)，比如做環(huán)保衛(wèi)士?？傊?，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，無法滿足中國家長升級的消費(fèi)
需求”。
在內(nèi)容支撐的基礎(chǔ)上，更高標(biāo)準(zhǔn)的研學(xué)旅行需要把教育功能鑲嵌在旅途中的每一個環(huán)節(jié)。同程安
親教育首席教育官黃泰山舉例：每次參加夏令營研學(xué)或者游學(xué)，家長都會給零花錢，大部分在300元至
500元之間。因此在活動中，輔導(dǎo)老師會要求孩子們寫理財日記。
前幾年，有一個叫李磊的學(xué)生，他帶著家長給的200元零花錢參加夏令營研學(xué)。在最后一天，他給
兩個輔導(dǎo)老師、講解老師、司機(jī)師傅4個人各買了一瓶冰紅茶，花了12元；車上有兩名學(xué)生錢丟了，他
給每個學(xué)生捐了5元，花了10元；他在長城腳下給爺爺買了一份禮物，花了20元；自己一分錢沒花。后
來，他在南京大學(xué)參加新加坡國際留學(xué)全額獎學(xué)金面試時，講了自己最難忘的這次夏令營日記。最終
，雖然他英語只考了C，不符合學(xué)校對英語A級的要求，他還是被破格錄取了。
“理財日記只是一個小點(diǎn)。”黃泰山認(rèn)為，成功的研學(xué)旅行設(shè)計，如果有100個細(xì)節(jié)，那么每個細(xì)
節(jié)都應(yīng)該有教育功能。同時，還要成本低，雖然家長對價格不敏感，但是高得太離譜也不行；要容易
操作，普通老師經(jīng)過培訓(xùn)就能輔導(dǎo)完成。這些因素都做到了，最終的效果才能讓家長和學(xué)生認(rèn)為花費(fèi)
不多，收獲很大。
配套服務(wù)需跟上
在全國的旅游城市中，浙江紹興可能是最早開始研學(xué)旅行實(shí)踐的。早在2006年，當(dāng)?shù)鼐筒邉澚?ldquo;
跟著課本游紹興”品牌線路，并注冊了“課本游”的商標(biāo)。
“紹興選擇課本游很自然，因?yàn)榻B興在中小學(xué)課本里的分量實(shí)在太重了。”紹興市文化旅游集團(tuán)
副總經(jīng)理仲麗華數(shù)了數(shù)，“大禹三過家門而不入，保留完好的大禹陵在紹興；中學(xué)讀蘭亭序，紹興蘭
亭景區(qū)每年都要舉行蘭亭書法節(jié)，還有中國書法的最高獎項(xiàng)蘭亭獎；大家吟誦陸游《釵頭鳳》，這首
詩還保留在紹興沈園景區(qū)”。《從百草園到三味書屋》，景區(qū)還會在春節(jié)還原魯迅筆下的《社戲》。
針對學(xué)生，紹興對研學(xué)產(chǎn)品作了專門設(shè)計。比如“三味早讀”會讓學(xué)生穿著長衫上私塾課，把《
從百草園到三味書屋》制作成鋼筆字帖；蘭亭雅集設(shè)計了曲水流觴、書法描紅制作紙扇、拓碑等活動
，孩子們在活動中就復(fù)習(xí)了王羲之跟鵝的故事。
更關(guān)鍵的是，站在旅游管理部門的角度，紹興將整個古城打造成一個研學(xué)旅行的大景區(qū)，以魯迅
故里為核心，輻射到蘭亭、大禹陵、名人故居、沈園等，適合各年齡段學(xué)生。這讓“跟著課本游紹興
”很快打出了知名度。2016年，紹興被國家旅游局評為中國研學(xué)旅游目的地，魯迅故里也成為全國研
學(xué)旅游示范基地。
“去年，我們總共接待了65.71萬人次的學(xué)生，經(jīng)常有各地學(xué)校的高中生到紹興研學(xué)旅行。”仲麗
華認(rèn)為這也得益于紹興的低價政策，“魯迅故里景區(qū)向全國免費(fèi)開放，參加研學(xué)體驗(yàn)活動收費(fèi)也比較
低，所以全國各地學(xué)生來得比較多”。
研學(xué)旅行的意見下發(fā)后，越來越多的城市、景區(qū)醒悟過來，紛紛到學(xué)生們最熟悉的書本里尋找證
據(jù)，支持自己成為研學(xué)目的地。
“在全國通行的各種版本教材中，揚(yáng)州出現(xiàn)超過100次。”這是揚(yáng)州市旅游局局長、原揚(yáng)州市廣陵
區(qū)教育局局長張貴聯(lián)的最新發(fā)現(xiàn)，“揚(yáng)州天然就適合研學(xué)游”。
要把書本里的揚(yáng)州變成孩子們喜歡的揚(yáng)州，當(dāng)?shù)赝瑯釉谫M(fèi)用優(yōu)惠和活動設(shè)計方面下了一番功夫。
今年，揚(yáng)州制定了“3號文件”，對瘦西湖、大明寺、個園、何園4大景點(diǎn)實(shí)行階段性優(yōu)惠，比如6月份
至8月份，瘦西湖平日門票的學(xué)生票只要15元。此前，瘦西湖平日門票為90元，節(jié)假日高達(dá)150元，學(xué)
生票半價也不便宜。
從2011年起，張貴聯(lián)就開始研究“跟著書本看世界”的理念，幾年下來，得出的結(jié)論是一個好的
親子游景區(qū)要對孩子友好，還要讓父母參與其中，“親子游是一家三口的活動，除了關(guān)注孩子，也不
要忘記一同參與的爸爸媽媽。能讓一家三口都‘尖叫’的產(chǎn)品，才是最好的產(chǎn)品。”（經(jīng)濟(jì)日報·中
國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 佘 穎） |
