近年來，國內(nèi)興起主題公園熱，許多熱錢涌向這一領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園品牌陸續(xù)落地，國內(nèi)主題公園市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)正在悄然進(jìn)行。中國主題公園行業(yè)的發(fā)展處于何種水平?投資者在投資主題公園時(shí)應(yīng)該注意哪些問題?帶著這些疑問，日前，記者采訪了美國FIDA文旅亞太區(qū)總裁于歷明。
于歷明指出，有許多數(shù)據(jù)可以回答中國主題公園的發(fā)展目前處于何種水平的問題，這些數(shù)據(jù)表明了一個(gè)基本狀況：80%的主題公園不賺錢，10%艱難維持現(xiàn)狀，10%在維持現(xiàn)狀的同時(shí)小有贏利，其中只有1%至2%是真正賺錢的。主題公園是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性、多層次、復(fù)合型的生態(tài)體系，而不只是一個(gè)所謂的建筑體系，也不只是一個(gè)景觀體系，更不單純是一個(gè)常規(guī)意義的規(guī)劃游樂體系。在這個(gè)體系中，方方面面的問題都要考慮到，僅懂建筑或僅懂景觀或僅是了解游樂設(shè)備，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且有一點(diǎn)要特別引起注意，游樂園投資很大，與贏利模式密切相關(guān)。
主題公園的設(shè)備有一代、二代、三代、四代之分，迪士尼和環(huán)球影城的設(shè)備已經(jīng)以第三代、第四代為主了，但國內(nèi)主題公園的設(shè)備基本還停留在第一代，互動(dòng)性很差，是一種被迫的、機(jī)械式的游樂，維護(hù)成本非常高，而且容易被游客習(xí)慣。年輕人對(duì)這類機(jī)械設(shè)備的適應(yīng)能力非常強(qiáng)，玩一兩次就失去新奇感了。游樂園的生命力是新奇感，游客失去了新奇感后，設(shè)備就失去了吸引力，主題公園就失去了市場(chǎng)。
于歷明表示，主題公園的投資一定不能盲目。一些不夠?qū)I(yè)的咨詢公司會(huì)計(jì)算出人流量，然后再計(jì)算出投資回收周期。但關(guān)鍵是那個(gè)人流量怎樣才能吸引來?吸引人是最關(guān)鍵的，然后還要留住人、再留住人。一些缺乏依據(jù)的模式計(jì)算非常害人。一個(gè)主題公園投資至少10億元至20億元，在一次性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，如果沒有二次消費(fèi)、三次消費(fèi)，贏利周期就會(huì)無限地拉長(zhǎng)，投資回收都成為一件很難的事，更別提贏利了。
主題公園的打造完全基于一種文化、一個(gè)主題、一個(gè)故事，對(duì)自然條件的要求不是很高，基本上是人為、人工打造的一個(gè)體系，因此對(duì)于主題、IP的要求非常高。主題公園的IP是一顆種子，這顆種子一開始是一個(gè)概念，由概念演變?yōu)橐粋€(gè)詞，由一個(gè)詞演變?yōu)橐痪湓?，由一句話演變?yōu)橐粋€(gè)故事，進(jìn)而成為一個(gè)核心IP。
IP有多種延展形式，比如變形金剛最開始的IP是連環(huán)畫，后來演變?yōu)閯?dòng)漫，美國把這個(gè)產(chǎn)生于日本的概念買斷后拍攝成電影。蜘蛛俠、蝙蝠俠等，一開始都是漫畫。一直以來，迪士尼推廣的形式比較直接，有一個(gè)IP后直接推出動(dòng)漫，因?yàn)閯?dòng)漫的傳播速度非?？臁?br />
迪士尼的IP打造通常在一年里可以看出效果。一個(gè)IP打造出來后，迪士尼會(huì)推向市場(chǎng)，一個(gè)月之內(nèi)，就可以測(cè)試出這個(gè)IP是否受歡迎，如果受歡迎，這個(gè)IP就成為迪士尼的真正IP了。真正的IP是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的、得到市場(chǎng)認(rèn)可的，有粉絲群、有客戶端，設(shè)備只是體驗(yàn)的一部分，在物理體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還要有精神的、心理的體驗(yàn)，才可以把IP發(fā)揮到極致。IP就是在市場(chǎng)上形成的、植入人們心中很深的心理文化活動(dòng)。這種IP往往有堅(jiān)定的粉絲群，這些粉絲來到主題公園，在物理和精神體驗(yàn)中得到一種滿足。主題公園有內(nèi)容、有主題，才有IP，才有核心吸引力，才能成為主題公園。迪士尼和環(huán)球影城是主題公園，每一個(gè)項(xiàng)目都有主題。
如果沒有主題，主題公園就不具備唯一性和排他性，就沒有認(rèn)知市場(chǎng)，體驗(yàn)性和互動(dòng)性又不足的話，對(duì)游客就沒有足夠強(qiáng)的吸引力。迪士尼也有不成功的案例，比如動(dòng)畫電影《花木蘭》上演后，市場(chǎng)反映平平，迪士尼最終放棄了對(duì)這個(gè)IP的進(jìn)一步打造。
迪士尼之所以那么受小孩子歡迎、也確實(shí)適合小孩子的原因是，迪士尼的IP打造是一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的打造，是一個(gè)非常專業(yè)的過程?，F(xiàn)在，迪士尼的動(dòng)畫片里沒有絕對(duì)的壞人，故事中也沒有生死、敵我矛盾等，也沒有拿槍的鏡頭、射擊的鏡頭，給小孩子展示的是一個(gè)完全陽光的世界。迪士尼早期的故事里可能有一些壞人，比如《白雪公主》里那個(gè)王后等，但隨著時(shí)間的推移，這些幾乎都沒有了?，F(xiàn)在的哈里波特故事里，人物都沒有死亡，只是被凍住了。迪士尼在打造IP時(shí)，往往把這些因素都綜合考慮進(jìn)去了，可以植入的內(nèi)容從一開始就植入進(jìn)去了。
從這個(gè)角度來看，國內(nèi)的主題公園還都沒有自己的IP，有的做了一些探索，但一開始沒有把動(dòng)畫片、游樂園、IP等綜合考慮進(jìn)去，有很多偶然的因素，所以不成熟、不成體系，可使用的元素很少、使用率也很低，實(shí)際上浪費(fèi)了很多資源。國內(nèi)許多主題公園還不是主題公園，只是一個(gè)樂園，是一個(gè)可以讓游客玩一下的地方，以為把設(shè)備包裝一下就算主題公園了，這種理解是片面的、甚至是畸形的。
現(xiàn)在國內(nèi)主題公園的IP打造，動(dòng)畫片、IP、游樂園體系等，基本是脫節(jié)的。更有甚者，有些對(duì)主題公園市場(chǎng)規(guī)律不甚了了的企業(yè)，挾資本等優(yōu)勢(shì)，延用多年的推土機(jī)式的發(fā)展模式，推出的主題公園仍在大量使用一代的機(jī)械設(shè)備，既沒有故事也沒有主題，這種做法既浪費(fèi)資源，也誤導(dǎo)市場(chǎng)。而且現(xiàn)在國內(nèi)許多投資商、開發(fā)商，有一種投機(jī)取巧的心理，總希望能夠有一個(gè)或幾個(gè)模式，認(rèn)為模式可以解決發(fā)展中的一切問題。單純追求模式，很可能陷入困境?，F(xiàn)在主題樂園需要冷靜投資，投資商需要對(duì)主題樂園有一個(gè)真正的了解和理解，然后進(jìn)行專業(yè)打造。
于歷明認(rèn)為，國內(nèi)一些排名很靠前的主題公園企業(yè)其實(shí)是“瘸腿將軍”，沒有自己的IP、沒有自己的核心品牌、沒有自己的主題等，這實(shí)際上是一種缺乏文化、缺乏自信的表現(xiàn)，在市場(chǎng)上也沒有起到帶頭作用。但一些民營品牌，比如廣東長(zhǎng)隆，經(jīng)過多年摸索，有了一些很成功的做法，而且進(jìn)入世界排名前10，是很不容易、很值得肯定的。
總而言之，主題公園是一個(gè)生態(tài)體系，單方面的設(shè)計(jì)或建造都無法達(dá)到目的;“主題包裝”是一個(gè)偽命題，主題公園是靠主題取勝，而非所謂的“包裝”，主題即是游樂園的靈魂;主題公園的IP不僅僅是一個(gè)名字或形象，而是一顆根植于市場(chǎng)中的有生命力的種子，否則就是無效IP。 |
