體育旅游是指以觀看、欣賞和參與體育活動為目的的旅行游覽和體驗(yàn)活動，是體育與文化旅游相結(jié)合的一種活動方式，有參與性、觀賞性、娛樂性等特點(diǎn)。體育旅游以體育運(yùn)動資源和一定體育運(yùn)動設(shè)施為條件，通過體育運(yùn)動休閑體驗(yàn)、體育建筑場館觀光及賽事觀賞、體育旅游商品等形式，為消費(fèi)者在旅行游覽和健身過程中提供服務(wù)。
體育和旅游都是綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。近年來，國家出臺了多項政策，以加快體育和旅游融合發(fā)展，促進(jìn)體育和旅游消費(fèi)。體育與旅游、文化、會展、養(yǎng)生、養(yǎng)老、互聯(lián)網(wǎng)、影視、金融、制造業(yè)的融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等國家戰(zhàn)略和大眾旅游時代背景下，不僅激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)的活力，也為旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了新方向。
產(chǎn)業(yè)鏈包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，體育旅游在這四個維度相互對接的均衡發(fā)展過程中，形成了獨(dú)具自身特色的產(chǎn)業(yè)鏈。
價值鏈：休閑文化的精神滿足
近年來，越來越多的體育愛好者加入到“悅跑圈”“騎行隊”“馬拉松比賽”“英超現(xiàn)場助威團(tuán)”等網(wǎng)絡(luò)社交團(tuán)體，并曬出自己的戰(zhàn)果。尤其是火爆的“微信運(yùn)動”，掀起了年輕人的走路攀比風(fēng)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)、體育、旅游三者深度融合發(fā)展的新局面，也反映了體育休閑娛樂化的趨勢和大眾對健康生活方式的追求。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式進(jìn)入國家大力推動的新階段。
中國正在進(jìn)入大眾旅游時代，觀光游逐步向休閑度假游轉(zhuǎn)變，旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，更愿意參與一些能夠促進(jìn)身體健康、恢復(fù)體力精力、增強(qiáng)體育鍛煉意識的運(yùn)動休閑項目，如山地運(yùn)動、水上運(yùn)動、冰雪運(yùn)動、高爾夫運(yùn)動以及觀看大型比賽等。與體育運(yùn)動相關(guān)的旅游休閑體驗(yàn)以及相關(guān)的裝備及設(shè)施建設(shè)，將成為“十三五”時期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)，以運(yùn)動休閑和娛樂為特征的體育旅游產(chǎn)品，成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新藍(lán)海。
運(yùn)動休閑作為旅游市場的一種新產(chǎn)品，是以體育運(yùn)動資源為基礎(chǔ)，以休閑環(huán)境氛圍塑造為依托，通過各種體育運(yùn)動來規(guī)劃、設(shè)計、組合成相關(guān)產(chǎn)品，引起人的消費(fèi)欲望與需求，進(jìn)而感受體育運(yùn)動樂趣及大自然情趣的一種新的休閑旅游形式。目前，我國戶外運(yùn)動休閑逐步形成了東北、華北冰雪運(yùn)動，西北高原沙漠、自駕、騎行、徒步運(yùn)動，華東山水運(yùn)動，中部武術(shù)、山水運(yùn)動，華南水上運(yùn)動、高爾夫球，西南登山、攀巖為特色的運(yùn)動休閑旅游圈。群眾體育、傳統(tǒng)民俗體育、古代體育、現(xiàn)代體育項目等，經(jīng)過休閑化轉(zhuǎn)化，都可以成為旅游休閑的新內(nèi)容，形成休閑旅游的吸引力和收益點(diǎn)。
從消極的讀書看報看電影等文化活動，主動的唱歌跳舞等娛樂活動，到積極的超越自我、挑戰(zhàn)惰性的長跑登山探險等體育活動，正在逐步升級為人們主動積極的行為選擇。“旅游+體育”可以將人類單純的游樂行為升級為挑戰(zhàn)自我的精神升華過程，通過體育活動參與的超凡體驗(yàn)和崇拜明星的賽事觀賞增加游客的黏性，尤其增加重來率和依賴性。比如F1賽車在世界各地的分站賽、世界杯足球賽在各地的輪流展開、眾多高山對登山愛好者的吸引力、著名球星參加世界各地賽事的輪流出場等。
一直以來，美國的文化、旅游、體育在國民生產(chǎn)總值和業(yè)余文化生活中的比例不斷攀升，2012年的統(tǒng)計數(shù)字是：美國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為汽車業(yè)的兩倍、電影業(yè)的7倍，體育贊助收入長期超過文藝贊助收入，體育明星收入與文化藝術(shù)、傳媒影視明星收入旗鼓相當(dāng)。
企業(yè)鏈：關(guān)系營銷的利益對接
以戶外運(yùn)動為領(lǐng)跑的體育旅游，是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費(fèi)空間、推動全民健身和全民健康深度融合的同時，還能推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效及培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間。
戶外運(yùn)動從字面上理解就是在大自然中舉行的項目，我們耳熟能詳?shù)牡巧?、攀巖、懸崖速降、野外露營、野炊、定向運(yùn)動、溪流、探險、馬拉松等都屬于戶外運(yùn)動。戶外運(yùn)動具有很大的挑戰(zhàn)性、刺激性，在擁抱自然的同時，挑戰(zhàn)自我。
戶外運(yùn)動20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國，由一群海歸精英經(jīng)過對國外戶外運(yùn)動學(xué)習(xí)和借鑒后，在國內(nèi)發(fā)展起來。那時的戶外運(yùn)動主要集中在北上廣一線城市。1992年到2003年，是戶外運(yùn)動發(fā)展的初級階段，參與者大多為高收入階層、高消費(fèi)人群，普通大眾參與度較低。
從2003年到2015年，越來越多的戶外用品零售商店開張，戶外運(yùn)動俱樂部也不斷出現(xiàn)，數(shù)量逐漸增多，戶外運(yùn)動行業(yè)步入發(fā)展快車道。這一時期，旅游也開始旺盛起來，人們紛紛背起背包走出家門。分析京東大數(shù)據(jù)平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：2013年至2015年，運(yùn)動鞋包、健身訓(xùn)練類產(chǎn)品消費(fèi)比重最大，其次是戶外產(chǎn)品。
許多體育運(yùn)動比較枯燥，對個人意志要求較高。以馬拉松為例，要完成全程42.195公里的賽程，只有很少一部分人能夠做到，而且要經(jīng)過專門訓(xùn)練。如果把體育運(yùn)動與休閑旅游結(jié)合起來，既可以滿足人們追求身體健康的需求，還可以滿足觀光、休閑以及增進(jìn)家庭情感的需求，不失為一舉兩得的好模式，這也是國家從政策層面提倡體育旅游發(fā)展的原因之一。
按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到5000美元時，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的1/10。隨著消費(fèi)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費(fèi)潛力將更大程度釋放。同時，中國體育消費(fèi)也在升級，這一點(diǎn)在水上、航空和山地等戶外運(yùn)動項目上表現(xiàn)得尤為明顯。
當(dāng)然不是所有的戶外運(yùn)動都可以與旅游無縫對接，在選擇能夠融入旅游的體育項目中，定向運(yùn)動是被廣泛看好的。定向運(yùn)動既能鍛煉運(yùn)動機(jī)能還能鍛煉生存技能，而且對團(tuán)隊發(fā)展或者家庭聯(lián)絡(luò)感情也有很大幫助，同時，定向運(yùn)動趣味性也更強(qiáng)，有娛樂性，契合“旅游+體育”的特點(diǎn)。
目前，定向運(yùn)動廣泛開展于郊野公園等旅游景區(qū)，將體育運(yùn)動的魅力和大自然的風(fēng)光相結(jié)合，達(dá)到1+1>2的效果。馬拉松、越野跑等戶外項目，成為刺激體育旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。很多地方借助馬拉松、越野跑等戶外項目，正在打造與本地旅游資源完美融合的體育旅游小鎮(zhèn)。
企業(yè)的直接消費(fèi)者是顧客，而顧客的社群已經(jīng)成為越來越龐大而集中的群體，消費(fèi)的集群性已經(jīng)成為新時期企業(yè)關(guān)系營銷不得不重視的新特點(diǎn)。一些地產(chǎn)社區(qū)的人群高度同質(zhì)化乃至單位化，就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。
體育是人類社群的重要支撐和依據(jù)，美國人將“獨(dú)自打保齡球”視為社會公共生活消退的表征。德國是世界上大眾體育俱樂部最興盛的國家，1/3的國民加入各類體育俱樂部。北京就有幾千支業(yè)余足球俱樂部、幾百個跑團(tuán)，這些因?yàn)轶w育集成的社群往往具有極大的黏性，是旅游市場應(yīng)該重視的重要團(tuán)體客戶。西班牙巴塞羅那俱樂部6萬會員就通過俱樂部營銷部門的服務(wù)，到世界各地觀賽和參與俱樂部其他項目，如籃球、游泳、網(wǎng)球等消費(fèi)。德國拜仁慕尼黑一個俱樂部就有1000種以上標(biāo)志產(chǎn)品，極大地帶動了球迷的消費(fèi)。
一旦旅游機(jī)構(gòu)將團(tuán)隊旅游的目標(biāo)聚焦在體育社群營銷，就會極大節(jié)約營銷成本，并獲得極大的持續(xù)效應(yīng)。
供需鏈：合作門檻的技術(shù)壁壘
江蘇是體育大省，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位。2015年，江蘇省折算的體育產(chǎn)業(yè)GDP為818億元，占全省GDP的1.17%。雖然這個比重不大，但江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，GDP總量很大，因此這個數(shù)字在全國是排在前列的。江蘇的體育產(chǎn)業(yè)有一個鮮明的特點(diǎn)：并不只依賴于制造業(yè)，還包括貿(mào)易、體育競賽表演、培訓(xùn)等，是一個比較均衡的產(chǎn)業(yè)體系。
江蘇體育在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出很多新點(diǎn)子，其中不能不提的是體育健康特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。2016年10月召開的江蘇體育產(chǎn)業(yè)大會上，江蘇首批8個體育健康特色小鎮(zhèn)宣布啟動建設(shè)，包括儀征市棗林灣生態(tài)園、江陰市新橋鎮(zhèn)、南京市湯山溫泉旅游度假區(qū)、淮安市淮安區(qū)施河鎮(zhèn)、溧陽市上興鎮(zhèn)、南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)、宿遷市湖濱新區(qū)曉店鎮(zhèn)、昆山市錦溪鎮(zhèn)等。
南京湯山原來就是一個“溫泉+旅游”的小鎮(zhèn)，體育資源也很豐富，慢行系統(tǒng)、賽事的引入，還有奧特萊斯這樣的商業(yè)形態(tài)，綜合而成“旅游+體育”的模式。江陰的新橋鎮(zhèn)是一個以推廣馬文化、馬術(shù)項目運(yùn)動來進(jìn)行建設(shè)的小鎮(zhèn)，目前關(guān)于馬文化的展示在全世界處于領(lǐng)先水平。儀征的棗林灣有運(yùn)動休閑的生態(tài)公園和體育公園，也有很多體驗(yàn)項目，比如汽車的越野試駕等，非常有吸引力?；窗彩┖右郧白龈鞣N各樣的教具、幼兒體育用品等，于是就以制造為主，但也能夠通過制造業(yè)服務(wù)周邊，包括昆山錦溪也有類似的制造業(yè)，是“體育+制造”。南京浦口老山近期搞了個庫珀有氧中心，所提倡的有氧運(yùn)動內(nèi)涵與中國古代的養(yǎng)生有相通之處，是“體育+養(yǎng)生”。另外還有“體育+賽事”，比如足球小鎮(zhèn)等?？偠灾?，江蘇目前的體育健康特色小鎮(zhèn)形態(tài)各異，不是千篇一律。
這些小鎮(zhèn)有很好的基礎(chǔ)和發(fā)展愿望，發(fā)展不是從零開始。建設(shè)體育健康特色小鎮(zhèn)是一個循序漸進(jìn)的過程，如果只有硬件沒有軟件，小鎮(zhèn)的興奮點(diǎn)不多，人氣不旺，還是活躍不起來。比如當(dāng)?shù)亟梭w育公園，就可以引入賽事。今年的國際沙排比賽安排在了南京湯山，那里會建一個很漂亮的沙排比賽場，到時候全世界20余支球隊會到那里比賽。這樣一來，原有的旅游休閑溫泉小鎮(zhèn)又增加了體育元素，這種注入可能比資金上的補(bǔ)貼更加重要。
按照規(guī)劃，2025年，江蘇體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出要達(dá)到7200億元，此外江蘇還增加了一個附加指標(biāo)，體育服務(wù)業(yè)要達(dá)到3600億元，要占到50%左右。體育健康特色小鎮(zhèn)的培育旨在給廣大健身群眾增加一個載體，提供更好的服務(wù)。江蘇希望通過幾年的建設(shè)，外地游客都可以在江蘇很容易找到有體育特色的小鎮(zhèn)去參與、去感受。
實(shí)際上，產(chǎn)品創(chuàng)新能力一直考驗(yàn)著旅游市場，體育賽事的多元化和其背后持續(xù)的文化熱潮，為體育旅游產(chǎn)品開辟了一個全新領(lǐng)域。各種賽事的郵票、紀(jì)念幣、招貼畫、宣傳冊、吉祥物等組成的體育文化產(chǎn)品，為游客提供了廣闊的選擇余地。在奧運(yùn)會和世界杯的巨大收入中，雖然這些產(chǎn)品的產(chǎn)值占比不高，通常為10%左右，但卻成為吸引眾多球迷奔赴比賽地的重要動力。而且，賽事的各地輪換帶來相關(guān)產(chǎn)品更新，比賽密度和頻度越來越緊湊，這些都為觀賽旅游提供了巨大商機(jī)。
空間鏈：聯(lián)通便利的消費(fèi)分享
精品旅游線路的設(shè)計和開發(fā)，是旅游業(yè)的一個重要的增長點(diǎn)，而體育賽事分站和系列的特點(diǎn)，各地依托山形地貌、氣候地理、歷史傳統(tǒng)、文化風(fēng)俗等組織的體育賽事，恰好為吸引客流和增強(qiáng)吸引力，提供了想象空間。
北京市門頭溝區(qū)妙峰山鎮(zhèn)擔(dān)禮村位于妙峰山山腳，依據(jù)當(dāng)?shù)刈匀粭l件，近年來，擔(dān)禮村確定了以特色農(nóng)業(yè)和休閑旅游業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路。龍風(fēng)嶺水土保持示范園、古山村采摘園、垂釣園等已經(jīng)取得很好效益。鑒于妙峰山已自然形成騎行愛好者的聚集地，擔(dān)禮村正在把該地區(qū)打造成為北京市最專業(yè)化的騎行基地，根據(jù)騎行愛好者的需求，提供自行車管理、餐飲休閑、運(yùn)動急救等全方位配套服務(wù)，把妙峰山地區(qū)有序發(fā)展為騎行愛好者的樂園，進(jìn)而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
每年9月22日是世界無車日，2016年第16個世界無車日之際，妙峰山舉辦了北京奧林匹克（俱樂部）歡樂騎行小鎮(zhèn)擔(dān)禮基地授牌儀式，北京市自行車運(yùn)動協(xié)會、北京市奧林匹克文化促進(jìn)會和擔(dān)禮村簽署了共建騎行基地的協(xié)議。北京市自行車協(xié)會負(fù)責(zé)人曾表示，奧林匹克騎行小鎮(zhèn)是國內(nèi)第一個奧林匹克俱樂部成員，而妙峰山的騎行環(huán)境是北京乃至全國數(shù)一數(shù)二的，但這里的路上大車較多，存在安全隱患等問題，有了擔(dān)禮騎行基地之后，騎友們可以完全沒有后顧之憂，全身心投入到騎行中，從而獲得最大的騎行快樂。這是一個正在實(shí)施的案例，圍繞服務(wù)騎游者可以發(fā)展出系列產(chǎn)業(yè)。
國內(nèi)興起的馬拉松熱，也為各地按照比賽地點(diǎn)和時間安排旅游線路提供了機(jī)遇?，F(xiàn)在，每年出國參加馬拉松賽事的國人有幾千人，促使一批服務(wù)企業(yè)誕生，僅倫敦馬拉松賽事組委會就在中國接受6家公司的報名服務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計，全世界足球迷超過5億人，與足球相關(guān)的各類人士超過10億人，世界體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的40%與足球相關(guān)，僅僅為世界各地的足球迷安排觀賽，就是一筆極其可觀的收益。
在一個地區(qū)的賽會制賽事，也可以為游客在觀賽之余的游覽活動提供套餐式服務(wù)，使賽地的旅游資源得到深入開發(fā)，比如借助體育賽事、體育展覽、體育會議等安排國外體育場地考察和旅游參觀等。根據(jù)測算，體育在美國旅游業(yè)中的貢獻(xiàn)率為21%。根據(jù)我國相關(guān)部門的統(tǒng)計，到2020年，我國的體育旅游總?cè)藬?shù)將達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模將突破1萬億元。（文本整理：本報記者馮穎攝影：本報記者陳晨實(shí)習(xí)記者馬明遠(yuǎn)） |
