線上流量紅利過后，線下門店開始成為在線旅游企業(yè)(OTA)搶食的新目標。
《中國經(jīng)營報》記者獲悉，攜程內(nèi)部已制定了線下門店的發(fā)展計劃，并以加盟的形式在北京等地先行試水。對此，攜程內(nèi)部人士對記者表示：“具體由旅游百事通在運營，目前試水地點主要在北京，現(xiàn)在還沒有開業(yè)。”
值得注意的是，在此之前，去哪兒線下門店已經(jīng)開放加盟渠道。過去兩三年，同程、途牛(8.36,0.07, 0.78%)、驢媽媽等都進行了線下門店布局。不久前，同程在去年開出300家線下門店的基礎(chǔ)上，在南京推出同程首家星級體驗店。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著流量紅利的消失和在線旅游市場增長放緩，OTA需要去線上線下融合尋找市場空間，而攜程的大舉發(fā)力，將帶來OTA之間新一輪的競爭，線下旅行社也將面臨行業(yè)洗牌。
OTA再戰(zhàn)線下門店
OTA們并不是第一次布局線下門店。但這一次的卷土重來，看上去來勢洶洶。
本報記者獲悉，攜程內(nèi)部已制定了線下門店的發(fā)展計劃，并以加盟的形式在北京等地先行試水，攜程線下門店從3月9日啟動加盟計劃，目前已經(jīng)簽約了多家門店，預計“五一”前第一批門店開業(yè)。
公開資料顯示，攜程在2016年10月收購旅游百事通，當時就對外表示，通過旅游百事通擁有的5000多家門店，全面落地二三四線城市，創(chuàng)新實施線上線下融合的“旅游新零售”模式，布局線下的戰(zhàn)略也由此拉開。
其實，旅游百事通只是攜程線下戰(zhàn)略的一部分。在此之前，攜程旗下的另一干將“去哪兒”也宣布“戰(zhàn)略下沉”至三四線城市，在重慶、四川、陜西、河南、安徽、山東、天津、江蘇等17個省市開實體門店，招募當?shù)?ldquo;合伙人”。去哪兒網(wǎng)負責人表示，預計年末實體店數(shù)量將超過1500個，力爭全國百個三四線城市鬧市區(qū)、地鐵站旁500米內(nèi)都有門店可尋。
得益于OTA多年的培育，大城市居民已習慣在線預訂旅游產(chǎn)品，而三四線市民旅游頻次并不高，且更認可“看得見、摸得著”的實體店。過去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進行了線下門店布局。
同程在2016年分拆線上OTA和線下旅行社之后，頻繁投資并購線下旅行社，并在一年內(nèi)開了約 300 家門店，近期更是在南京推出同程首家星級體驗店。途牛自2014年上市以來持續(xù)推進O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前，途牛已在全國范圍內(nèi)擁有180家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一二線城市全覆蓋，擴張重心已延伸至三四五線城市。而驢媽媽從2015年就開展的“O+O戰(zhàn)略”，在全國已經(jīng)有110家子公司，1000多家門店。這些門店都是與全國各省會城市和重要旅游目的地的旅行社深度合作成立的驢媽媽子公司。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在前幾年幾家OTA陸續(xù)布局線下之后，攜程的大舉發(fā)力，將帶來OTA之間新一輪的競爭。“攜程的確有足夠的資本去線下不斷拓展。從市場趨勢看，線下拓展也是抓住趨勢。很多老年人、三四線城市的消費者，還是習慣去門店購買旅游產(chǎn)品。”攜程內(nèi)部人士說。
線上線下融合
一向側(cè)重于線上的OTA大佬攜程為何在線下布局上突然如此激進?在多位業(yè)內(nèi)人士看來，一方面是線上流量紅利已消失，另一方面是在線旅游市場增速開始放緩，需要開拓新的市場空間。
易觀國際分析師朱正煜對記者表示：“OTA開線下門店主要還是線上流量太貴，基本上能開發(fā)的新用戶都開發(fā)完了，增長很慢，紅利已經(jīng)消失了。”
隨著線上流量紅利的消失，在線旅游企業(yè)的獲客成本居高不下。以出境游為例，交易用戶的獲客成本在2000元左右，這也是行業(yè)平均水平。在受眾面更窄的定制游領(lǐng)域，獲客成本甚至要高達七八千元。相對來說，線上流量獲取成本越來越高，而線下門店的獲客成本就有了優(yōu)勢。
一位OTA線下體驗店的店長告訴本報記者：“線下的獲客成本大概只有線上的一半，因為面對的主要是附近的居民，特別是一些不會在線預訂的中老年人。這些客戶不放心在線上消費幾萬元的旅游產(chǎn)品，如果沒有線下門店，這些客戶就流失了。”
經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，在線旅游市場呈現(xiàn)多強格局，市場進入緩慢增長期，對現(xiàn)有市場份額的爭奪將更為激烈，僅僅依靠線上已經(jīng)不足以改變市場格局。易觀數(shù)據(jù)顯示，從在線旅游移動端細分市場看，移動端交通預訂占比最大，達到70%;移動端住宿預訂占比次之，達到21%;移動端度假旅游占比最少，為9%。
線下的體驗也是線上不能替代的。“現(xiàn)在大家都在拼服務(wù)，需要落到線下去，現(xiàn)在的門店跟以前旅行社不一樣，銷售只是一部分職能，還有營銷、形象展示和顧問咨詢等作用，相當于一個信息樞紐，所以線上企業(yè)也愿意做。畢竟線上渠道增益減少，企業(yè)資金就會多向品牌和服務(wù)傾斜。”朱正煜認為。
景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認為，旅游也面臨線上線下融合，就像馬云提出的新零售，如阿里(108.99, 0.95, 0.88%)聯(lián)姻百聯(lián)、參與銀泰私有化、入股三江購物等都屬于線上線下融合。旅游行業(yè)兩三年前就已經(jīng)布局類似的旅游新零售，新的發(fā)展趨勢表明未來沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒有純粹的實體店。
“任何一家想要在未來繼續(xù)存活的旅游企業(yè)，純粹依靠線上或者線下都會面臨巨大的挑戰(zhàn)，‘線上+線下+體驗’將成為旅游行業(yè)未來的核心。”同程旅游創(chuàng)始人、同程國際旅行社(集團)總裁吳劍對記者表示，線上客戶對標準化、低價格、自由行的單品能很快成交，但是對于長線的出境游，轉(zhuǎn)化率有限。要激發(fā)旅游購買力，除了線上線下結(jié)合，讓消費者有極致體驗非常重要。
旅行社面臨收編站隊
與此前OTA布局線下門店以自營為主不同的是，攜程和去哪兒此次“戰(zhàn)略下沉”選擇了加盟擴張。加盟門店多年來一直是傳統(tǒng)旅行社門店主要形式，但在OTA中還是第一次。
在業(yè)內(nèi)人士看來，兩種模式各有優(yōu)劣。直營店由OTA自負盈虧，相對于線上預訂互聯(lián)網(wǎng)化輕資產(chǎn)運營，線下門店的運營、服務(wù)和成本，對于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA考驗也是顯而易見的，因此擴張規(guī)模和速度上會有瓶頸;而加盟是個體經(jīng)營，用OTA的品牌和經(jīng)營資質(zhì)，可以迅速做大規(guī)模，但在服務(wù)品質(zhì)和管控上也有不足，存在加盟商飛單、“掛羊頭賣狗肉”的不確定風險。
以攜程在北京的加盟要求來看，攜程旅游只對市場排名前500家門店精英開放，目標吸引其中的20%~30%成為合伙人。由于加盟對象面對的是傳統(tǒng)線下旅游門店，OTA開放加盟必將對傳統(tǒng)旅行社造成巨大沖擊。
線下一直是OTA們覬覦的市場，之前OTA之間大打價格戰(zhàn)，也是為了從線下?lián)屨际袌龇蓊~。公開資料顯示，2016年中國旅游業(yè)總收入4.69萬億元，在線旅游的滲透率一直在15%以下徘徊，顯示出增長乏力。有業(yè)內(nèi)人士認為，OTA憑借品牌和平臺優(yōu)勢開放加盟，中小旅行社必然經(jīng)歷“洗牌”過程，“站隊”是未來發(fā)展趨勢。
朱正煜表示：“OTA與傳統(tǒng)旅行社肯定是有競爭的，而且這種競爭一直都在增加，以前是渠道從線上打線下，現(xiàn)在渠道是線上線下同時打線下，甚至在資源端也在和傳統(tǒng)旅行社正面PK了。”
過去幾年，同程、驢媽媽等已經(jīng)通過收購或者合資成立公司等形式，收編線下旅行社，讓不少傳統(tǒng)旅行社有了“行業(yè)洗牌”的危機感。傳統(tǒng)資源型大旅行社也在加速線下線上融合，來抵抗OTA們的蠶食。近一兩年，凱撒旅游和眾信旅游也都從批發(fā)走向“批零一體化”，加速開拓線下體驗店。
“只能說傳統(tǒng)旅行社做得早，資源積累得多，一時半會兒不會在資源和供應(yīng)鏈上被打趴下，但是長期趨勢肯定會大規(guī)模洗牌，所以旅行社也在收購兼并，搞整合。”朱正煜表示。 |
