2020年，注定是會(huì)被載入地產(chǎn)營銷史冊的一年。
隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的持續(xù)變化，外部紅利減少，國內(nèi)多個(gè)城市陸續(xù)收緊調(diào)控政策，讓剛剛升溫的房地產(chǎn)市場再度“啞火”。當(dāng)“房住不炒”的基調(diào)不斷被實(shí)踐和檢驗(yàn)，也意味著房企借助高杠桿進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)代，已經(jīng)走向終結(jié)。
行業(yè)增長邏輯發(fā)生變化之際，房企的生存和發(fā)展能力面臨著多個(gè)維度的考驗(yàn)。那些產(chǎn)品力強(qiáng)、渠道精準(zhǔn)、營銷進(jìn)階，主動(dòng)擁抱變化的房企無疑會(huì)跑地更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
紅海之戰(zhàn) 誰能逆風(fēng)新生？
當(dāng)下的房企局勢，可謂“紅海求生”，不少房企整體供貨和銷售節(jié)奏后移，業(yè)績完成情況也不甚樂觀。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，百強(qiáng)房企操盤銷售規(guī)模同比增長僅9.2%；近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不如2017年、2018年同期。
然而在市場承壓之下，仍有個(gè)別房企在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了有品質(zhì)的高速增長。2020年前9月，世茂累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額2012.2億元，同比增長16%。銷售額維持在兩位數(shù)的增速，成為TOP10房企排位賽中的佼佼者。
世茂究竟有何秘籍，來實(shí)踐自己的逆勢突圍呢？
從用戶需求出發(fā) 回歸產(chǎn)品本身
世茂集團(tuán)助理總裁、營銷管理中心負(fù)責(zé)人邵亮認(rèn)為：“產(chǎn)品是一家房企在消費(fèi)者市場中立足的根本，打造和提升產(chǎn)品力，是世茂在行業(yè)中立足并躋身領(lǐng)跑陣營的關(guān)鍵。”
從2016年開始，世茂陸續(xù)推出龍胤系、天譽(yù)系、國風(fēng)系、璀璨系、云系、雅系等全生命周期產(chǎn)品線。不斷強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭優(yōu)勢，將用戶的體驗(yàn)放在第一中心位，讓產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營目標(biāo)牢牢掛鉤。
而今，世茂正迎來產(chǎn)品價(jià)值的加速兌現(xiàn)期。如璀璨系作為具有行業(yè)引領(lǐng)性的改善產(chǎn)品線，在全國多地持續(xù)熱銷，受用戶熱捧。9月12日，璀璨甌江二期加推，實(shí)現(xiàn)99.7%的開盤當(dāng)日去化率，熱勢難擋。隨著北京世茂天譽(yù)、肇慶世茂濱江壹號(hào)等重磅項(xiàng)目的入市在即，世茂必將保持其產(chǎn)品的高認(rèn)可度。
智慧化營銷渠道發(fā)力 私域流量精準(zhǔn)變現(xiàn)
基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基石，世茂借力自身深厚的管理經(jīng)驗(yàn)及邏輯，緊跟數(shù)字化發(fā)展浪潮，對營銷全鏈條進(jìn)行智慧化重塑，通過為案場提供智慧解決方案，實(shí)現(xiàn)了營銷管理運(yùn)營的降本增效和服務(wù)增值，為業(yè)績提升再添一劑強(qiáng)心針。
和傳統(tǒng)營銷管理相比，世茂智慧化解決方案從營銷全流程出發(fā)，在實(shí)現(xiàn)客戶管理、智能案場和銷售管理三大模塊功能的同時(shí)，串聯(lián)起來電、來訪、接待、成交及客戶分析等全過程。利用智慧賦能，真正實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)案場管理、傳統(tǒng)營銷執(zhí)行的整合革新。
簡而言之，就是“事后管理”到“管理前置”的全面轉(zhuǎn)化。通過將“流量”與服務(wù)、管理融合，銷售管理兼具了“蓄水池”和“聚寶盆”的雙重功效，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造出更多的增值空間，助推世茂的業(yè)績穩(wěn)步提升。
把握時(shí)代機(jī)遇 品牌聯(lián)動(dòng)營銷造節(jié)
有了好的產(chǎn)品、好的管理，好的營銷手段才更加彰顯用武之地。
今年以來，世茂與多家優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)踩點(diǎn)營銷節(jié)奏，奉獻(xiàn)了一連串的營銷經(jīng)典案例。
4月，和騰訊開啟“世茂云端嘻游記”；5月，與紅星美凱龍跨界合作“周年寵粉節(jié)”；7-8月，聯(lián)動(dòng)數(shù)百家優(yōu)質(zhì)商戶，打造全國熱點(diǎn)IP“仲夏耶！世集”；9月，聯(lián)手安居客與“萬茜”乘風(fēng)破浪“全民挑房節(jié)”；10月1日，世茂聯(lián)袂天貓好房，以“世茂官方旗艦店”為平臺(tái)載體，不斷豐富店內(nèi)展示場景，打通交易技術(shù)壁壘。在提升購房者體驗(yàn)感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上+線下全渠道融合發(fā)展。
在剛剛結(jié)束的十一黃金周期間，借助阿里平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的流量曝光，世茂官方旗艦店“開業(yè)盛惠·全國聯(lián)播”活動(dòng)，展現(xiàn)了出色的流量轉(zhuǎn)化能力和變現(xiàn)能力。
世茂此舉，也意在提前布局即將到來的“雙十一”流量市場，為后續(xù)業(yè)績的不斷釋放奠定了基礎(chǔ)。
早在2015年，世茂便率先啟動(dòng)了地產(chǎn)圈的“雙十一”——世茂搖房節(jié)，通過全國多盤聯(lián)動(dòng)促銷方式實(shí)現(xiàn)了年末的業(yè)績突圍。今年，第六屆世茂搖房節(jié)即將開啟，屆時(shí)世茂諸多優(yōu)質(zhì)房源，將亮相天貓雙十一。
從跨界營銷到直播賣房，從明星引流到大咖帶貨……作為頭部房企的代表，世茂在營銷方面的探索從未止步。而隨著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)高、渠道更精準(zhǔn)、營銷能力強(qiáng)等優(yōu)勢，將成為世茂穿越行業(yè)周期、持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的“原動(dòng)力”。 |
