賣房子這件事兒正在變化，盡快盡可能地找到客戶的營銷內(nèi)核還是沒變。
疫情疊加本就整體下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、視頻、VR技術(shù)等酷炫黑科技來襲，營銷“自救”的浪潮一浪高過一浪。更誘人的傭金、更具保底對賭性質(zhì)的條款，全民經(jīng)紀人成了一道風景。
繞開中介、渠道，去直接對接房企線上平臺的交易閉環(huán)，甚至吸引了不少眼紅的小中介、經(jīng)紀人，飛單干私活現(xiàn)象偶現(xiàn)。依賴渠道費，還尚未全員復(fù)工的房屋代理商和渠道商也成為了特殊營銷環(huán)境下，利益被分食的對象。
但被分食者表現(xiàn)很從容。數(shù)位受訪人士表示基于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對于房屋夠買者的需求洞察力、對樓盤的分析能力，以及不少小開發(fā)商經(jīng)常出現(xiàn)的回款難，這種搶食現(xiàn)象待到樓市后續(xù)回暖、疫情解除后會逐步緩解。
線上營銷成標配
疫情持續(xù)至今，房企的線上營銷水準幾乎都得到了快速提升。
用一家TOP10房企上班的財務(wù)管理人員陳辰的話來說就是，“現(xiàn)在給上級匯報工作，不提下公司最近在網(wǎng)上有哪些營銷動作，似乎都覺得方案沒法講下去。”
這輪線上營銷熱潮始于中國恒大(03333.HK，以下簡稱“恒大”)2月13日的“網(wǎng)上賣房”。購房者只要在恒房通平臺線上繳納5000元定金，簽訂《商品房網(wǎng)上認購書》，就可以認購意向樓盤和房號。隨后，除了保留無理由退房、最低價鎖定、承諾樓盤價格下調(diào)補差價外，還進一步降低認購門檻至“只要交2000元就能網(wǎng)上認購一套房”，并加大對客戶促成房屋交易的獎勵力度。
逾百家房企采取了類似操作。營銷形式也不再拘泥于2月中旬的類似于碧桂園鳳凰通、萬科分享家、融創(chuàng)幸福通等房企線上售房APP，看房小程序，實現(xiàn)了向樂居、房天下、貝殼、安居客等第三方線上平臺，阿里等房企電商品牌館，抖音、快手等短視頻平臺，VR看房等多營銷渠道多技術(shù)形式的轉(zhuǎn)變。
與網(wǎng)上營銷方案成房企時下營銷標配如出一轍的還有房企APP地位的水漲船高。
“每天切換最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀請用戶注冊APP、推薦意向客戶購買、成交都會獲得獎勵，不心動很難。”深圳一家房企的張姓中層管理人員將此理解為，“與其閑著不如動動手就能賺錢”的小白操作，他身邊的親戚朋友、小區(qū)鄰居基本都是他拓客對象。
有多位深圳房企人士向第一財經(jīng)記者提及，公司的APP用戶注冊數(shù)、網(wǎng)上交易額在近半個月內(nèi)有明顯提升。直播間溝通話術(shù)、鏡頭語言、視頻剪輯及解說詞甚至到妝容、服裝搭配，營銷人員都有了快速提升。“網(wǎng)紅直播教程在最近半個月是組里員工討論的核心話題之一。”
類似于低價鎖定房源、無理由退房等可以說是房企營銷的老套路，但是它的生命力仍然引起了地產(chǎn)人士的注意。
“我們小區(qū)的業(yè)主群基本每天都有人丟進來各種賣房鏈接，我父母也會時常推給我及身邊好友一些購房小程序。“上述張姓人士笑稱，最打動父母的無非是那種只要邀請人注冊即可獲獎勵，只賺不賠的安全感和滿足感。
不同媒介的傳播方式、不同額度的返現(xiàn)及傭金獎勵，實質(zhì)卻高度相似。
提前低價鎖定房源還可無理由退房的促銷方案，本質(zhì)屬于帶有保底對賭性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品：從購房者角度看，房價后續(xù)走勢看漲，行權(quán)可獲利益最大化；反之，房價走勢不明或無購買持有信心，則可選擇收回定金，損失無非是資金利息成本。
對于房企來說，通過賣出這款具保底性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品相當于零成本快速融資。
此外，在房市整體氛圍趨于沉悶的大環(huán)境下，企業(yè)實現(xiàn)了快速俘獲注意力及鎖客，并獲得現(xiàn)金流。
相對透明的游戲規(guī)則、買賣雙方愿意以小博大的一致訴求，令這種營銷手法很快就攪動市場。“線下營銷渠道還難以全部恢復(fù)，這種方法算得上是有限范圍內(nèi)騰挪，順便收割一波注意力經(jīng)濟。”
飛單初現(xiàn)
房企開啟直銷模式以來，有房產(chǎn)中介經(jīng)紀人加入到了房企直銷的隊伍，林冰之便是其中一員。
他供職于國內(nèi)一家TOP5的房產(chǎn)代理公司。目前，他所在的公司還尚未能全部恢復(fù)營業(yè)。
“為了安全，不少二手房東現(xiàn)在不允許帶客看房，我們也沒辦法領(lǐng)著客戶去實看，上班半個月了也沒開成一單，但房企只要帶客過去就會返千元左右。”他所在的深圳市粵海街道的一個門店屬于公司在南山區(qū)最大的門店。正常營業(yè)的狀況下，門店員工保持在20人左右，目前仍只有四五個員工到崗輪流上班，其他員工還是處于線上拓客狀態(tài)。
一方面，成熟的房屋代理和中介員工手頭大多維系有50個左右長期客源；另一方面，中介公司普遍還沒有恢復(fù)到正常營業(yè)狀態(tài)，開單難落地并沒有得到實質(zhì)改善。而另一邊地產(chǎn)企業(yè)營銷的浪潮一浪高過一浪。
拿著兩三千元底薪的林冰之私下加入了好幾家頭部房企銷售隊伍且半月收入早已破兩萬了。
這輪房企營銷，目前給的銷售傭金基本處于房款總價2%左右。而房企借助貝殼、世聯(lián)行、中原、安居客等渠道商、代理商來銷售，給到的傭金點位普遍在3%-5%。通常情況下，若是樓盤屬于偏遠、難銷售等，傭金點位超過10%也不足為奇。
“比如廣東的惠州、肇慶這些地區(qū)的部分樓盤，你要帶客戶去看盤、陪吃飯，甚至一天返回不了，還得在當?shù)刈∷蕖?rdquo;廣東中原地產(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜坦言，樓盤銷售一條龍服務(wù)下來傭金點位能達到14%。
疫情倒逼房企力辟線上渠道無疑令它踏入了渠道的“地盤”。而房企最近急補的APP、微信小程序、直播、VR看房、抖音小視頻等，正是渠道商、房屋代理商甚至經(jīng)紀人們這兩年快速補充的新業(yè)務(wù)。林冰之這樣“飛單”的“花蝴蝶”們私下也開始為了生存忙碌。
多家房屋代理商和渠道商在接受第一財經(jīng)記者采訪之際并沒回避這一市場新現(xiàn)象的存在。
“房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售對房屋代理商和渠道商多少是會有一點點影響。”中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)主席黎明楷坦言，面對這種市場新競爭局面還是要聚焦到提升自身的渠道獲客方法、銷售代理能力上來。
與林冰之一樣加入到房企直銷隊伍的還有路勝利。他經(jīng)營了一家小房屋中介公司，之前掛靠在某大型房屋經(jīng)紀平臺上。
“我們是小中介公司，掛在房屋經(jīng)紀平臺的話，地產(chǎn)商一般給平臺10%傭金點的話，再由平臺分銷給我們小中介公司傭金點大概5%，每個員工最后到手能有1%就屬于比較理想了。”路勝利表示，一些大房企能給到2%的傭金，繞過渠道平臺直接與地產(chǎn)公司合作收入略豐厚些。
對于房企來說，能順勢繞開傭金點位較高的平臺也是一樁美事。
“現(xiàn)在渠道商員工跟地產(chǎn)企業(yè)員工一樣都沒能全員復(fù)工，與其借助高傭金點的渠道，不如讓利給員工、業(yè)主、合作伙伴，外加將資金進行多場景投放造勢。”在華中一家頭部房企做營銷中層的陳方表示。
被搶食者很淡定
半月有余，營銷炮火持續(xù)轟炸，不少地產(chǎn)商相繼亮出了動輒百億元的銷售額，以顯示戰(zhàn)果，但是不少平臺商整體很淡定。
至于此輪因為疫情而被搶食的渠道商們整體并不著急。
這一方面來自于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，涵蓋房屋銷售市場、客戶。
“我們在協(xié)助客戶選房、提供給客戶信息，讓客戶更容易聚焦到自己想要的房源上有著自身的比較競爭優(yōu)勢。”黎明楷直言，這種對客戶需求的洞察力、對樓盤的分析能力是線上展示平臺、地產(chǎn)公司所無非撼動的。
另一重自信來自于“飛單”的經(jīng)紀人和中介門店大多最終仍會選擇回歸平臺或者房屋代理商。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，選擇離開平臺而去單飛攬活的經(jīng)紀人介紹客戶去房企APP或者繞過平臺去直接對接房企線上系統(tǒng)最大的癥結(jié)在于回款難。
“大地產(chǎn)公司沒精力對接小客戶。頂多是中小地產(chǎn)公司對接小客戶，他們話語權(quán)強，很少會采用預(yù)付款形式。按照目前房企付傭金的時間點狀況來看，基本都要等到購房者繳納了首期款并與開發(fā)商簽署《商品房買賣合同》，地產(chǎn)公司才會返點傭金和獎勵，這些過程都需要經(jīng)紀人或者中介死追著地產(chǎn)企業(yè)，尤其是小地產(chǎn)企業(yè)的回款很難。”她坦言，這也是房企這幾年布局線上線下拓客渠道，甚至開出數(shù)倍于經(jīng)紀行業(yè)薪酬的挖人，角力平臺、代理商始終未能成氣候的根源之一。
相較之下，貝殼、安居客、中原、世聯(lián)行、鏈家等平臺大多與線下中介和經(jīng)紀人存合同約定，屬利益共同體。大房企要么更加倚重自身的營銷渠道要么會采用包銷給大平臺，交由平臺去分銷，甚少直接包銷到個體。類似于房地產(chǎn)交易服務(wù)平臺的房多多則也是采用平臺去和開發(fā)商談房源，再把房源給合作中介銷售，每樁交易達成的傭金快速返給經(jīng)紀公司。
忌憚于店大欺客，回款遲遲難入賬的中介、個體即便會吐槽渠道商或者代理商是傭金吸血鬼。但是相比于在地產(chǎn)開發(fā)商面前的勢單力薄要不到回款，大多還是會在短暫的徘徊之后再度回歸平臺麾下。
“進了平臺就相當于給小中介了一把‘保護傘’，房屋經(jīng)紀人多負責給客戶推薦合適樓盤，帶領(lǐng)看盤，簽單；作為利益共同體的代理商也有動力幫助經(jīng)紀人回款。”上述人士坦言，房企線上營銷化的進程里，林冰之們一直有存在，但始終是少數(shù)。
令渠道有底氣，認為房企這輪搶食大可不必驚慌的另一個原因：試錯成本高令買房者越來越難忽悠。用黎明楷的話來說就是“買房的人越來越精明了。”
“不少房企捂著至少10%的存價差、好地段的盤不賣，放出的盤整體以三線久推難售的冷盤，日常多是八折處理無人搭理，這輪即便打六折也意義不大。”深圳福田區(qū)藝林花園的一家地產(chǎn)中介公司負責人表示，至于不少房企這些年樂此不疲玩的那套先提價后打折、才開售幾天便對外大肆宣揚兜售掉了幾萬套、內(nèi)部人認購制造搶購緊張氛圍、所謂的無理由退房綁定時間期限等，房產(chǎn)市場非剛需客群體們基本都能一眼識破。
目前，房企普遍只是意向客戶交了定金，距離真實成交仍存距離，且轉(zhuǎn)化率始終是各大房企閉口不談的關(guān)鍵詞。同時，業(yè)內(nèi)認為，房屋的大宗交易屬性、購房者線下實地看盤的購買習慣并非短時就會徹底改變。 |
