按以往北京樓市銷售行情來看，春節(jié)前后大都是淡季，開發(fā)商也多半處于全年計(jì)劃的制定狀態(tài)中。然而，今年部分房企卻一反常規(guī)采取了積極的反季節(jié)營銷策略。日前，泰禾地產(chǎn)拋出了“泰禾1號搶收計(jì)劃”，北京公司旗下金府大院、西府大院、北京院子二期、金尊府等4個高端改善類項(xiàng)目悉數(shù)加入“搶收”行列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單周時間泰禾旗下幾家樓盤接待客戶達(dá)到5000組，完成15.6億元認(rèn)購金額。節(jié)后即掀起強(qiáng)勢搶收風(fēng)暴營銷舉措的背后邏輯是什么？該項(xiàng)策略是否會成為鯰魚效應(yīng)，打破當(dāng)前北京樓市相對寂靜的局面，引發(fā)后續(xù)其他公司和樓盤加入，也成為行業(yè)內(nèi)的一大看點(diǎn)。
泰禾打響第一槍
春節(jié)假期后首周，泰禾·金府大院售樓處現(xiàn)場人頭攢動。眾多咨詢看房的購房者簇?fù)碇N售人員，不斷咨詢樓盤戶型、配套、規(guī)劃等眾多問題。這樣的場面出現(xiàn)在春節(jié)后的幾天里，即使是在做了幾年置業(yè)顧問的小孫看來也很不尋常。他一口氣接待了好幾組客戶，一些無法接待的客戶只能委托其他同事幫忙。
春節(jié)剛過就啟動大手筆推盤計(jì)劃在北京樓市并不常見。因?yàn)檫@時候，多數(shù)房企還處在制定年度銷售計(jì)劃的狀態(tài)之中。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泰禾的這場“搶收計(jì)劃”中，在節(jié)后的一周內(nèi)，幾個項(xiàng)目售樓處共實(shí)現(xiàn)了近5000組客戶造訪，并創(chuàng)造了單周15.6億元的認(rèn)購數(shù)據(jù)。
記者調(diào)查了解到，包括萬科、碧桂園、恒大等龍頭房企在內(nèi)，春節(jié)前后北京區(qū)域并未有大規(guī)模的集中營銷活動。即便萬科北方11城聯(lián)合推出以春節(jié)民俗文化傳承為主題的營銷活動，北京萬科打出了“28盤賀新春，7天不休市”的口號，也并未有太多實(shí)質(zhì)性促銷的舉措。
一位熟悉泰禾地產(chǎn)的相關(guān)人士介紹，泰禾自己將這次搶收計(jì)劃稱為“開年亮劍”。這一舉措也是基于對當(dāng)前行業(yè)走勢的判讀和解讀而促成的。在樓市的調(diào)控基調(diào)下，房企之間的競爭會更為激烈，能在一季度打好第一槍至關(guān)重要，泰禾北京的出色開局，無疑為其在今年的市場競爭中爭取了更大的主動權(quán)。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅認(rèn)為，通過部分讓利換回相應(yīng)的業(yè)績和市場份額，是企業(yè)對市場準(zhǔn)確理性判斷之后的選擇。他進(jìn)一步分析，今年北京樓市總體還是會延續(xù)去年的狀態(tài)，市場上供過于求的局面不會有根本改觀，甚至還有更加嚴(yán)峻和深化的可能。同時，調(diào)控方面限購、限貸依然保持相對嚴(yán)格。在此背景之下，有資格和有資金的購房者的數(shù)量依舊是有限的。所以哪家企業(yè)先把客戶資源搶占到手，也意味著圈定了業(yè)績的完成度。
為了搶好開局，北京泰禾這次在營銷費(fèi)用上的確下了些本錢。
一位人士透露，本輪“搶收計(jì)劃”的刺激效果顯而易見。此番泰禾以高于當(dāng)前市場平均水平的傭金吸引了北京近萬名經(jīng)紀(jì)人。這也是本輪“搶收”成績不錯的原因之一。同時，幾家項(xiàng)目新推房源在價格上也給購房者開出了不錯的優(yōu)惠條件。要知道，去年12月，上述4個項(xiàng)目一個月的客戶到訪量也就800組左右。
另一位行業(yè)人士指出，泰禾這一輪“搶收計(jì)劃”的關(guān)鍵詞是錯峰推盤，從而形成了事件營銷，成功站上了當(dāng)前北京樓市的“C位”，而反季節(jié)營銷也算得上劍走偏鋒，甚至頗具膽量。
加速回籠資金
有專家指出，泰禾地產(chǎn)推出的“2019壹號搶收計(jì)劃”的確顯得出其不意，但仔細(xì)分析又在情理之中。除了在營銷策略上搶開局，加快回籠資金也是包括泰禾在內(nèi)的大部分開發(fā)商的重要目標(biāo)。
對此，易居智庫市場研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，開發(fā)商通過提高渠道傭金以及推出優(yōu)惠房源政策，往往意味著項(xiàng)目去化速度未能達(dá)到預(yù)期，也表明企業(yè)希望以此實(shí)現(xiàn)加快去庫存，加速回籠資金的目的。
在供應(yīng)顯著超過需求的情況下，如何刺激市場，拉動銷售，對于企業(yè)而言尤為關(guān)鍵。而讓出部分利潤給渠道和客戶，有利于改變當(dāng)前北京樓市觀望情緒濃厚的局面。
同樣，也可以最大限度地確保企業(yè)的資金安全。
一位了解泰禾的相關(guān)人士介紹，為了確保資金安全，營銷上必須尋求突破。實(shí)際上，這次“壹號搶收計(jì)劃”從去年就開始布局了。去年底，泰禾預(yù)料到高端改善群體對高端戶型的置換意愿，因此在盤點(diǎn)手中優(yōu)質(zhì)高端改善型新品后，為切實(shí)彌補(bǔ)市場需求，周密部署了“2019壹號搶收計(jì)劃”。
事實(shí)上，北京高端改善型需求受二手房市場影響早已不是秘密。而從去年延續(xù)至今的北京二手房成交低迷也間接影響了高端改善型需求的釋放。
從2018年下半年以來，北京二手房成交比例下滑，至去年10月，達(dá)到了近兩年的占比低值，僅占77%， 到了2018年底2019年初， 二手房市場份額穩(wěn)定在80%左右。2019年1月，北京二手住宅成交1.05萬套，環(huán)比去年12月下跌9.2%，同比去年同期下跌0.5%。
一位二手中介人士分析，高端樓盤總價在千萬元甚至數(shù)千萬元以上，購買門檻較高。很多家庭通過賣舊獲得購置新房資金，但二手市場下滑令市場陷入觀望，成交量下滑，也間接導(dǎo)致了高端市場難以啟動?？梢灶A(yù)見，未來一段時間內(nèi)的高端改善型市場的存貨量都會比較大。由此，部分企業(yè)判斷，后續(xù)與其扎堆入市面對競爭苦苦掙扎，不如通過讓利搶奪當(dāng)前稀缺的高端改善型客源。
高端市場的競爭來襲
“節(jié)后搶收跟泰禾自身在北京乃至全國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也緊密相關(guān)。”郭毅指出，與其他品牌房企相比，泰禾的產(chǎn)品線主要以低密別墅、城市豪宅等高端項(xiàng)目為主。這些項(xiàng)目未來在北京樓市將面臨空前的競爭。
值得注意的是，2017年以來，北京限競房用地開始大量供應(yīng)。由于受限競房項(xiàng)目多數(shù)采取“7090”的規(guī)劃，開發(fā)商取得容積率相對不錯的地塊后，為了在已經(jīng)封頂?shù)匿N售價格基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好的溢價率，通常會采取“拉高排低”的設(shè)計(jì)方案：將項(xiàng)目規(guī)劃成高層產(chǎn)品搭配合院、聯(lián)排、疊墅這類低密度的類別墅類產(chǎn)品。這也導(dǎo)致當(dāng)前北京90平方米產(chǎn)品集中入市的同時，低密度類別墅類項(xiàng)目在未來也將呈現(xiàn)供應(yīng)井噴的局面。
截至去年12月底，北京新房市場已有36個限競房項(xiàng)目開盤，占已取證限競房項(xiàng)目的92%。數(shù)據(jù)顯示，2018年北京新房市場限競房總成交4530套，入市去化率僅為24%，整盤去化率僅為11%。在土地市場方面，2018年北京共有85宗限競房地塊成交，后續(xù)供應(yīng)量巨大。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前北京限競房項(xiàng)目前期以大多推90平方米中小戶型產(chǎn)品為主，后續(xù)隨著低密度產(chǎn)品不斷入市，整個北京別墅市場后續(xù)會出現(xiàn)一個爆發(fā)式的增長，未來競爭會十分激烈。而這些項(xiàng)目作為限競房在價格上有著顯著優(yōu)勢，這對純高端改善型商品項(xiàng)目無疑沖擊很大。泰禾在北京的高端貨值儲備比較高，不得不防范后續(xù)風(fēng)險，此時提前以價格杠桿促銷售，提前打破持幣待購的高端改善型客戶的觀望心理。
“搶收計(jì)劃”在未來是否會形成鯰魚效應(yīng)，甚至引發(fā)后續(xù)市場上其他項(xiàng)目的快速跟進(jìn)正在成為業(yè)界關(guān)注的另一個看點(diǎn)。但郭毅分析，企業(yè)和企業(yè)的狀況不太一樣，預(yù)計(jì)央企、國企這些在產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局更多元和全面的企業(yè)未來面臨的壓力會相對均衡，采取大規(guī)模促銷的可能性較低。但局部區(qū)域單個項(xiàng)目為應(yīng)對市場競爭采取優(yōu)惠促銷的可能依舊存在。
有專家提示，對于購房者而言，在市場供過于求的情況下，缺乏實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠的營銷都不會輕易下單。對于企業(yè)來說，也需要警惕大幅讓利帶來的利潤損失，但在尋找銷量和利潤平衡時，切忌因靜待市場復(fù)蘇而錯失良機(jī)。
北京商報(bào)記者 董家聲/文 高蕾/制圖 |
