臨近年底，隨著房產(chǎn)調(diào)控效應(yīng)逐級(jí)釋放，對(duì)于大多數(shù)房企而言，雖然很多營(yíng)銷手段都使用過了，特別是利用最廣泛的電商渠道，但依然改變不了房子越來越難賣了的事實(shí)。
以北京限競(jìng)房為例。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)前，北京入市限競(jìng)房共31個(gè)項(xiàng)目，合計(jì)入市19327套房源。這其中，僅有少數(shù)幾家項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)開盤大比例銷售，大多數(shù)成交不佳，有的甚至慘淡到去化率僅為10%。總體來看，限競(jìng)房平均網(wǎng)簽水平不到20%。
即便使出了降價(jià)的法寶，有的限競(jìng)房項(xiàng)目甚至一口氣降價(jià)數(shù)十萬，最后也沒收到預(yù)期的效果。
這里面，除卻個(gè)體因素的差異性不談，比如項(xiàng)目的位置、設(shè)計(jì)戶型、周圍配套等等方面，如果單從常規(guī)的電商平臺(tái)模式和營(yíng)銷方法來思考，已經(jīng)透露出了需要變革的訊號(hào)。
房產(chǎn)電商要縮短“漏斗”
近些年，利用房地產(chǎn)電商渠道進(jìn)行去化是很多房企比較青睞的一種營(yíng)銷手段，并且也確實(shí)收到了一定的效果。尤其是在淡市之下，房企普遍縮減營(yíng)銷費(fèi)用，通過電商渠道則不需要先付費(fèi)用，只按實(shí)際成交付費(fèi)，這種優(yōu)勢(shì)促成了不少開發(fā)商與房產(chǎn)電商的積極合作，特別是在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下趨勢(shì)愈加明顯。
不過，回顧房產(chǎn)電商的發(fā)展軌跡，從2011年搜房時(shí)代開始，發(fā)展了幾年之后，電商營(yíng)銷渠道就慢慢凸顯出了一些弊病。
首先，導(dǎo)流效果逐漸弱化?，F(xiàn)在，很多電商平臺(tái)與普通網(wǎng)站的功能無異，只是起到展示信息的作用，甚至就是一塊塊廣告牌，就像在地鐵、公交車站、路邊鋪的廣告一樣，所謂的“房產(chǎn)電商”只剩下一個(gè)名稱。
并且，隨著房產(chǎn)電商網(wǎng)站數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，卻都未能形成明顯的分層體系，各家提供的信息服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容基本雷同，消費(fèi)者注意力也被嚴(yán)重分散；更重要的是信息不對(duì)稱，直接影響了導(dǎo)客的效率。
正因?yàn)槿绱?，有的電商客服人員為了召集看樓團(tuán)，直接跑到大街上發(fā)傳單拉客；還有的電商客服，甚至在售樓處直接攔截自然來訪的消費(fèi)者，強(qiáng)行把他們轉(zhuǎn)化為電商客戶。這些亂象，都明顯有悖于利用電商導(dǎo)流的初衷，也暴露出此前房產(chǎn)電商模式的短板。
其次，也是最重要一點(diǎn)，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商的轉(zhuǎn)化漏斗過長(zhǎng)，直接影響了樓盤去化效果。從市場(chǎng)整體來看，有些電商不論是端口模式、媒體模式，還是平臺(tái)模式、分銷模式，單獨(dú)平臺(tái)僅能扮演線上信息展示的角色，或是僅能負(fù)責(zé)線下的分銷，線上線下無法有序連接形成閉環(huán)。由于購(gòu)房者和開發(fā)商之間的連接不夠，最終導(dǎo)致需求呈現(xiàn)了漏斗狀，大大降低了去化效果。
房產(chǎn)交易本身無法單獨(dú)在線上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，只能通過線上線下融合才能完成整個(gè)交易環(huán)節(jié)，這就對(duì)房產(chǎn)電商平臺(tái)的整合能力提出了要求。
針對(duì)傳統(tǒng)房產(chǎn)電商平臺(tái)發(fā)展存在的弊端，貝殼找房副總裁、新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示，“買房相對(duì)來講是比較垂直的，關(guān)鍵在于怎么樣更好地把線上和線下連接起來。特別是怎么樣更好地幫助賣房者，無論是經(jīng)紀(jì)人，還是顧問，幫助他們更好地服務(wù)客戶，這是比較核心的。”
購(gòu)房者需求轉(zhuǎn)變
平臺(tái)需要順應(yīng)進(jìn)化
以往，僅提供銷售線索的傳統(tǒng)電商營(yíng)銷，在行業(yè)上升周期中可以為擴(kuò)散項(xiàng)目信息提供助力，但在下行周期中，在促成交易方面所能起到的作用就很有限了。
貝殼新房2019年消費(fèi)者購(gòu)房趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告顯示：七成以上的購(gòu)房者不再區(qū)分一二手房源，更多以需求為導(dǎo)向，其中仍將交通作為購(gòu)房的首選因素。并且，更加關(guān)注房源信息的真實(shí)性和房源發(fā)布的及時(shí)性，對(duì)客觀中立意見的需求更高。
在不區(qū)分一二手房源的趨勢(shì)下，可選擇的房源成倍擴(kuò)大后，消費(fèi)者會(huì)更依賴買房顧問的專業(yè)意見。后者只有深度了解各種房源信息和特性，再結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性需求，比如預(yù)算、位置、戶型等，才能提出更精準(zhǔn)的參考意見。
這一趨勢(shì)變化就要求電商平臺(tái)必須做出更大的革新，在推進(jìn)成交方面有所作為，加強(qiáng)購(gòu)房者、置業(yè)顧問和開發(fā)商之間的連接，提升轉(zhuǎn)化效率。
也就是說，在新形勢(shì)下，房產(chǎn)電商平臺(tái)以后需要做好兩件事：一是幫助開發(fā)商低成本精準(zhǔn)獲客，另一個(gè)則是提升轉(zhuǎn)化率和交易率。
在市場(chǎng)持續(xù)低溫的環(huán)境下，房企去化壓力加劇，如何獲取更多商機(jī)達(dá)成交易也成為房企必須面對(duì)的課題。
對(duì)標(biāo)電商“新零售”
貝殼新房提“新營(yíng)銷”
在新形勢(shì)下，貝殼找房平臺(tái)意識(shí)到，只有圍繞交易才能提供更大的價(jià)值：一方面提升交易效率，讓購(gòu)房者更容易到達(dá)合適的房源；另一方面平臺(tái)不能停留在提供信息的層面，需要建立以銷售顧問為連接點(diǎn)的閉環(huán)服務(wù)。
在樓市回歸理性，供需市場(chǎng)變革的大環(huán)境下，貝殼新房依托自身平臺(tái)勢(shì)能，推出了“1+3”新營(yíng)銷商業(yè)模式：“1”是指以銷售者為主體，“3”則是指“人店+直通車+新網(wǎng)銷”三種連接購(gòu)房者和房源的服務(wù)模式。
人店模式已經(jīng)經(jīng)過了貝殼找房的驗(yàn)證，核心是“經(jīng)紀(jì)人+經(jīng)紀(jì)門店”。平臺(tái)將購(gòu)房需求導(dǎo)給經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人來消化需求，或者充分了解購(gòu)房者需求之后對(duì)接給新房售樓處。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過數(shù)次漏斗模型篩選之后，流向售樓處的需求往往是最精準(zhǔn)的。
直通車模式則是為了減少中間環(huán)節(jié)，讓購(gòu)房者的需求在線上就能直接通達(dá)到新房售樓處，建立購(gòu)房者和開發(fā)商的直接連接，以商機(jī)直導(dǎo)的模式將從前“人找客”的方式變?yōu)?ldquo;客找人”的方式，堪稱“效率2.0”玩法。
比如貝殼新房和萬科的直通車業(yè)務(wù)合作中，在啟動(dòng)后的60天內(nèi)，萬科在12個(gè)合作新盤中收獲3800組商機(jī)，合作后商機(jī)增長(zhǎng)4.9倍，三大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于開發(fā)商獲客成本更低，轉(zhuǎn)化率更高。
新網(wǎng)銷是貝殼新房獨(dú)創(chuàng)的新模式，特點(diǎn)是更精準(zhǔn)，效率更高。在日常業(yè)務(wù)中，貝殼新房發(fā)現(xiàn)一些購(gòu)房者因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)了解不夠，需求不夠清楚，或者需求清楚，但對(duì)項(xiàng)目了解很少。貝殼新房因此建立了一個(gè)線上直銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)充當(dāng)購(gòu)房者的顧問角色，根據(jù)用戶需求推薦合適房源，以用戶為中心打破片區(qū)的地理限制。
“這種模式人均轉(zhuǎn)化率將是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的大概3-5倍，去化效率明顯提高。” 貝殼找房副總裁、新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示。
不難看出“1+3”商業(yè)模式的核心其實(shí)就是，更強(qiáng)調(diào)交易效率，即服務(wù)更多的經(jīng)紀(jì)公司，更多的客戶，更多的房地產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)更好的連接，通過“線上+線下”，閉環(huán)用戶端和開發(fā)商端兩個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。
這也是貝殼新房和傳統(tǒng)電商模式最大的不同。潘志勇表示，“我們希望能夠通過新的營(yíng)銷模式帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)房體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地選擇房子，同時(shí)也幫助房企更好地完成項(xiàng)目去化，致力于實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展和提升消費(fèi)體驗(yàn)。”（原創(chuàng)：鷹覓君 鷹覓房產(chǎn)） |
