房地產(chǎn)市場(chǎng)已正式進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季。然而在調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，曾經(jīng)熱鬧的場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。
來(lái)自易居房地產(chǎn)研究院的發(fā)布《9月成交預(yù)報(bào)》顯示，2018年9月上半月，易居研究院監(jiān)測(cè)的40個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比8月上半月增長(zhǎng)1%，同比增長(zhǎng)32%。分城市來(lái)看，一線城市環(huán)比增長(zhǎng)7%；二線城市環(huán)比持平；三四線城市環(huán)比增長(zhǎng)2%。
易居研究院研究員沈昕表示，近期調(diào)控力度不會(huì)放松，市場(chǎng)將受此影響出現(xiàn)降溫；從供給側(cè)來(lái)看，考慮到后續(xù)幾個(gè)月開(kāi)發(fā)商在資金壓力下，推盤(pán)節(jié)奏或有加快，預(yù)計(jì)9月的成交量基本保持平穩(wěn)。
時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，以廣州、深圳、東莞等粵港澳大灣區(qū)城市為例，不少樓盤(pán)客戶觀望情緒較濃，市場(chǎng)熱度持續(xù)降溫。根據(jù)合富輝煌研究院數(shù)據(jù)顯示，粵港澳大灣區(qū)9城9月第一周（9.3–9.9）網(wǎng)簽成交普遍繼續(xù)下滑，部分網(wǎng)簽環(huán)比上升的城市，其水平仍徘徊在相對(duì)低位。其中，廣州一周全市商品住宅網(wǎng)簽15萬(wàn)平方米（約1314套），環(huán)比降38%，深圳因受新政前積壓的網(wǎng)簽釋放影響，網(wǎng)簽數(shù)量達(dá)到高位，但僅1盤(pán)新推售，去化率僅11%。
廣州一中小型房企的內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者坦言：“公司內(nèi)部銷售壓力緊張 很多項(xiàng)目都面臨去化不足的情況。例如，我們?cè)谡貞c的項(xiàng)目，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天花費(fèi)了200萬(wàn)元來(lái)造勢(shì)吸引購(gòu)房者，但是當(dāng)天開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌仍不足四成，之后估計(jì)買的人也不會(huì)多了。”
樓市調(diào)控政策、信貸環(huán)境的趨緊使得購(gòu)房者不敢貿(mào)然入市。在此背景之下，不少開(kāi)發(fā)商為緩解資金壓力均推出不同程度的讓利活動(dòng)，通過(guò)低首付、降價(jià)優(yōu)惠、全民經(jīng)紀(jì)人等營(yíng)銷方式加速出貨。
金九銀十盛況不再 樓盤(pán)打響促銷戰(zhàn)爭(zhēng)
相比起之前一二線城市的一房難求的盛況，目前多數(shù)樓盤(pán)選擇以低首付的方式來(lái)降低購(gòu)房門檻。
位于廣州黃浦區(qū)長(zhǎng)嶺居板塊的碧桂園克拉廣場(chǎng)項(xiàng)目對(duì)外營(yíng)銷宣傳顯示： “首付一成，僅需6萬(wàn)元起。”
項(xiàng)目人員向記者表示，“只需首付6萬(wàn)元便可簽約，3個(gè)月內(nèi)補(bǔ)齊剩下的兩成首付款，公司還可以提供剩下70%房款的5年分期貸款。
這并非個(gè)例，而同一區(qū)域的佳兆業(yè)未來(lái)城項(xiàng)目也打出首付低至7萬(wàn)元，總價(jià)130萬(wàn)元起，并可在3年內(nèi)分期的口號(hào)。增城源海仙村一號(hào)首付兩成起，即首付40萬(wàn)元起，剩下的首付可以分3年貸款完成。
廣州番禺市橋的時(shí)代柏林項(xiàng)目針對(duì)改善住房的買家推出了“換房無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃”，銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者表示，即有在3個(gè)月的時(shí)間來(lái)付清首付，并設(shè)立了2萬(wàn)元的換房基金，直接在房屋總價(jià)中減去。
“現(xiàn)在低首付方式很常見(jiàn)，例如首付6.5萬(wàn)元起，還可以免費(fèi)分期，通過(guò)這樣的優(yōu)惠方式，幾萬(wàn)元可以買一套樓，客戶的購(gòu)買意愿通常都會(huì)非常強(qiáng)烈，樓盤(pán)項(xiàng)目一般賣得火爆。”新城控股內(nèi)部營(yíng)銷人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，但我們是嚴(yán)格控制比例的，一般在20%–30%左右，不然會(huì)影響我們的銷售回款。
除了低首付之外，不少樓盤(pán)選擇直接降價(jià)促銷。位于廣州黃埔區(qū)的萬(wàn)科尚城正在進(jìn)行清盤(pán)促銷活動(dòng)，該項(xiàng)目營(yíng)銷人士向記者表示，之前的市場(chǎng)價(jià)格2.6萬(wàn)元，現(xiàn)在只需2.4萬(wàn)元，目前只剩下27套。
廣州以外，其余大灣區(qū)城市也傳出多個(gè)特價(jià)樓盤(pán)，位于肇慶的正黃·金色悅府項(xiàng)目直接推出了8.5折優(yōu)惠。在深圳龍崗區(qū)的遠(yuǎn)洋新天地家園中心城放出了20套特價(jià)房源，82平方米的房屋總價(jià)在300萬(wàn)–330萬(wàn)元。項(xiàng)目銷售人員向記者表示，原價(jià)3200元一平方米的裝修費(fèi)，部分樓層可以做到1800元，有的可以做到1000元。而在同一區(qū)域的麓園云璽項(xiàng)目也不甘示弱，一口氣推出了13套特惠一口價(jià)房源，90平方米左右的房屋價(jià)格在320萬(wàn)–340萬(wàn)元之間。
除了用低首付、降價(jià)來(lái)吸引短期資金緊張的購(gòu)房者，不少房企還打出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的營(yíng)銷方式。所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”，是指直接發(fā)動(dòng)所有群眾幫開(kāi)發(fā)商賣樓，一旦成交便能輕松賺取傭金。
近日，恒大便在多個(gè)地方打出了“推薦成交賺取高額傭金”的廣告標(biāo)語(yǔ)。
“全民經(jīng)紀(jì)人是房企一直就有的營(yíng)銷方式，恒大、碧桂園、雅居樂(lè)等都有自己的全民營(yíng)銷APP，只需要在APP里面便可實(shí)現(xiàn)推薦。”上述新城控股營(yíng)銷人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，此營(yíng)銷方式在樓市不景氣、開(kāi)發(fā)商銷售壓力過(guò)大的時(shí)候才會(huì)被重視，在樓市火爆期，開(kāi)發(fā)商不擔(dān)心銷售額，自然獎(jiǎng)金額度就較小。
為了鼓勵(lì)更多成交額，中介的傭金也有了顯著提升。“三價(jià)合一之后，深圳住宅的傭金在1%–1.5%之間，目前市場(chǎng)行情有所下滑，為了鼓勵(lì)積極性，我們的傭金目前提升到2%–3%，深圳鏈家一名中介人士向記者說(shuō)道。
新房市場(chǎng)成交回落，二手房市場(chǎng)熱度也在持續(xù)下降。
“目前業(yè)主心態(tài)有所松動(dòng)，二手房基本都有30萬(wàn)–50萬(wàn)元的降價(jià)空間”。一位廣州房產(chǎn)中介人士告訴記者。
“比如天河區(qū)MBA公寓有不少業(yè)主都愿意將200多萬(wàn)元的放盤(pán)價(jià)下調(diào)至180萬(wàn)–190萬(wàn)元以加快成交。該中介人士表示，以前市場(chǎng)價(jià)過(guò)高，隨著樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，二手房買家變得更加謹(jǐn)慎，大多數(shù)業(yè)主都愿意降低放盤(pán)價(jià)，目前二手房?jī)r(jià)格正逐漸回歸到合理水平。
深圳的二手房市場(chǎng)的議價(jià)空間也在增加，上述深圳鏈家中介人士向記者指出，目前二手房都是低價(jià)先走，議價(jià)空間基本在10萬(wàn)元左右。
大灣區(qū)調(diào)控政策趨嚴(yán) 成效漸顯
在粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃出臺(tái)前夕，樓市的熱度也有所提升，而為了貫徹“房住不炒”的政策，大灣區(qū)內(nèi)的9座城市均出臺(tái)了相關(guān)調(diào)控政策。
自2017年“3·17”和“3·30”兩項(xiàng)樓市調(diào)控政策頒布實(shí)施以來(lái)，廣州樓市嚴(yán)控的基本從未改變，限購(gòu)、限價(jià)、限售、限商、限簽等政策一直都嚴(yán)格執(zhí)行。
今年7月25日，廣州住房公積金新規(guī)發(fā)布。文件指出，在非本市和非本人及配偶戶籍所在地購(gòu)房的，暫停提取住房公積金資格；限制頻繁交易等投機(jī)行為的提取資格；公積金新政進(jìn)一步提出支持提取住房公積金支付房租。
據(jù)廣州中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，3·30新政滿一年后，2018年上半年廣州一手住宅網(wǎng)簽成交38047宗，環(huán)比上升4%，同比下跌27%。成交面積413.6萬(wàn)平方米，比2017年同期下跌28%。
而深圳在今年內(nèi)更是有多次樓市政策升級(jí)行動(dòng)。
3月28日，深圳“三價(jià)合一”政策正式落地。深圳業(yè)內(nèi)多位專家表示，此舉規(guī)范了二手房市場(chǎng)交易，全面壓縮“陰陽(yáng)合同”生存空間。而在6月，深圳公布《關(guān)于深化住房制度改革加快建立多主體供給多渠道保障租購(gòu)并舉的住房供應(yīng)與保障體系的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》。文件提出，人才房、安居房、公租房比重將大幅增加，占新增住房供應(yīng)總量的60%左右。
7月底，深圳樓市調(diào)控再次升級(jí)，個(gè)人3年內(nèi)禁止售房，企業(yè)禁止購(gòu)房，商務(wù)公寓只租不售。
根據(jù)深圳中原數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，7·31新政后，深圳新房市場(chǎng)熱度驟然下降，8月新房市場(chǎng)僅三個(gè)項(xiàng)目獲批，新增批售項(xiàng)目個(gè)數(shù)為上月的1/3。各樓盤(pán)訪客量大幅減少，前三周訪客指數(shù)持續(xù)下降至41.22。
除了上述城市之外，其他大灣區(qū)城市的樓市調(diào)控亦日趨嚴(yán)格。在今年5月份，佛山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)管理局發(fā)布特急通知規(guī)范樓市秩序。其中提到：避免在夜間進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)或銷售活動(dòng)；公示項(xiàng)目進(jìn)度過(guò)程中，應(yīng)確保房源公開(kāi)，不得違規(guī)拒售。
目前除了肇慶之外，其余城市均有限購(gòu)限售等購(gòu)房限制。其中廣州、深圳、珠海要求要求社保5年，同時(shí)還有部分城市有3年限售期。
深圳某本地房企的營(yíng)銷中心總經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者透露，廣州、深圳等地的限購(gòu)限價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行，很多購(gòu)房者都采取觀望態(tài)度，交易周期延長(zhǎng)，這對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生了很大的影響。“今年我們的銷售業(yè)績(jī)不敢定得太激進(jìn)，比去年略高就行了。”
資金承壓 房企加速推貨
房企加大促銷力度，跟整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)銷售增速放緩有關(guān)。
在剛剛過(guò)去的上半年，大部分房企完成全年銷售目標(biāo)的40%-50%，但是銷售增速卻出現(xiàn)了放緩的跡象。
據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，15家龍頭房企銷售金額增速在2016年、2017年分別為41%和49%，而2018年上半年降至30%。
銷售空間收縮的同時(shí)，房企資金鏈緊張的格局仍將持續(xù)。根據(jù)克而瑞相關(guān)報(bào)告顯示，上半年末，170家房企加權(quán)平均凈負(fù)債率上升為92.56%，較年初增加了4.04個(gè)百分點(diǎn)，60%的企業(yè)的凈負(fù)債率有所上漲；整體的現(xiàn)金短債比略微下降至1.26，部分企業(yè)的短期償債壓力相對(duì)較大。
另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)的融資規(guī)模卻在持續(xù)萎縮。據(jù)同策研究院監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)過(guò)后6個(gè)月40家典型上市房企融資總額為3498億元，同比去年4335億元大幅下滑19.3%；融資成本仍在上升。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年60家重點(diǎn)房企融資成本結(jié)束了連續(xù)兩年來(lái)的下降趨勢(shì)，回升至6.33%。
同策研究院研究員陳朦朦表示，下半年房企日子更不好過(guò)，境外發(fā)債被禁，海外主戰(zhàn)場(chǎng)失利，房企承擔(dān)能力越來(lái)越有限。
綠地內(nèi)部銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者坦言，自己所在的項(xiàng)目只能完成既定銷售目標(biāo)的80%，完不成業(yè)績(jī)要么被罰款，要么離職。
資金方面承壓，不少房企正在通過(guò)加速項(xiàng)目銷售回款的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)部輸血。
此前有媒體報(bào)道，綠城中國(guó)要求員工“全面”加速資金回籠。融創(chuàng)前員工向時(shí)代周報(bào)記者表示，回款是我們?nèi)粘９ぷ鞯闹匦?，公司要?個(gè)月實(shí)現(xiàn)回款，當(dāng)月至少完成20%。
而在加速回款的壓力之下，降價(jià)出貨、加大促銷力度將成為下半年的趨勢(shì)。
“開(kāi)發(fā)商銷售節(jié)奏變慢，外部融資困難，導(dǎo)致資金鏈緊張，而為了回籠資金，緩解資金緊張的態(tài)勢(shì)，部分企業(yè)為了保命，不得已進(jìn)行打折，降價(jià)促銷。”易居地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)楊紅旭向時(shí)代周報(bào)記者表示，估計(jì)企業(yè)降價(jià)幅度在10%–15%。
地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧浩志向記者指出，部分房企在年底都面臨著沖業(yè)績(jī)的壓力，9月、10月以及12月份房企都會(huì)加大促銷力度，普遍采用價(jià)換量的策略。
加大營(yíng)銷力度的直觀結(jié)果便是好看的銷售數(shù)據(jù)。
“我們?cè)谡貞c的項(xiàng)目選擇了低首付的方式，上個(gè)月去化率達(dá)到了50%，在同一區(qū)域位于前三。”上述新城控股內(nèi)部營(yíng)銷人士向記者表示。
時(shí)代柏林的銷售人員也向記者表示，目前該項(xiàng)目銷售情況不錯(cuò)，估計(jì)在今年年底將全部賣出。 |
