一路高歌猛進后，房天下控股公司（以下簡稱“房天下”）旗下的獨立經紀業(yè)務觸礁了。
今年3月底，在北京市住建委官網發(fā)布的信息中，北京搜房網房天下獨立房地產經紀有限公司（以下簡稱“北京房天下經紀公司”）因虛假宣傳“商改住”被注銷該公司房地產經紀機構備案。一同被注銷的還有另外52家經紀中介公司，引發(fā)了行業(yè)一陣唏噓。
在上述53家住建部注銷的中介名單中，引起高度關注的無疑是這兩家企業(yè)，一家是行業(yè)排名第一的鏈家，另一家則是北京存房房地產經紀有限公司。北京存房是被注銷門店數量最多的一家中介企業(yè)，53家中數量中占據5家。值得注意的是，北京存房還是房天下經紀公司的控股股東。
莫天全是房天下的董事長。他一手創(chuàng)立的房天下曾是房地產互聯網行業(yè)的“鲇魚”，見證并參與了中國房地產行業(yè)的起起伏伏。這家老牌垂直門戶以海量的房地產新聞和樓盤資訊起家，在隨后的發(fā)展中借助“房地產電商交易”這一金礦，迅速發(fā)展。
跟成立于1999年的房天下相比，本次受罰的北京房天下經紀公司則成立于2015年，而它的誕生正是源于房天下兩年前啟動的轉型—從媒體平臺延伸到交易平臺、金融平臺，甚至拓展至從線上殺入線下的房地產中介領域。
盡管只是作為房天下的一塊增值業(yè)務，但該獨立中介業(yè)務剛開了個頭卻掀起了行業(yè)千層浪。圈子里的同行都不會忘記，彼時，房天下遭遇了以鏈家為首的傳統(tǒng)門店中介們的激烈抵制。莫天全向房天下的5萬名員工發(fā)過一封“獨立宣言”的內部郵件，希望房天下的嘗試能夠帶來一個更為規(guī)范的中介服務行業(yè)。
只不過，這一次房天下違背了自己的宣言。時至今日，整個中介服務行業(yè)依然存在并背負著散亂、暴利和欺騙的罵名。而在每次的房地產調控面前，中介服務行業(yè)首當其沖。
北京房地產中介行業(yè)協會的會長李文杰對時代周報記者表示：“因為和房地產行業(yè)本身休戚相關，在2003年、2004年非典特殊時期和2007年、2008年、2011年的房地產調控面前，中介行業(yè)一直處境艱難，面臨各種挑戰(zhàn)已經是常態(tài)。但如何適應市場、適應政府監(jiān)管的需要，是中介行業(yè)本身需要思考的。”
歲月沉浮
傳統(tǒng)的中介市場，本就百花齊放，當中站列著中原地產、 太平洋 、我愛我家、21世紀不動產等，他們或直營，或加盟，以地鋪模式為主，依靠門店與經紀人形成對區(qū)域信息和業(yè)務的把控，并將數據匯總形成自己的數據庫，進行信息的匹配。
伴隨互聯網的興起，新興元素的加入讓中介市場開始出現新的變化。發(fā)展至今，這個市場已經出現多個派別，其中以以下四類為主：一類是由中原地產、鏈家、我愛我家等為主構成的傳統(tǒng)門店中介；一類是為老牌的互聯網電子商務平臺及營銷平臺，包括房天下、樂居等；形成一定抗衡之勢的還有近些年興起的創(chuàng)新型平臺商及電商，例如房多多、好屋中國、愛屋吉屋、平安好房等；如 世聯行 、易居中國、合富輝煌等以顧問策劃及代理營銷為主的公司，則構成了行業(yè)另一股重要力量。
盡管派別不同，但他們卻都是房產銷售產業(yè)鏈中的重要一環(huán)。新房交易、二手房交易、租賃、海外房產、金融、裝修、資產管理等，一切相關的業(yè)務都被納入到中介服務商們的業(yè)務版圖里。而規(guī)模小一點的中介平臺會聚焦發(fā)力某一特定細分領域。
中介行業(yè)的興衰與樓市的律動合拍。按照鏈家地產上海萬體館門店有11年從業(yè)經驗的經紀人陳東（化名）對時代周報記者的形容，“薪水的高低除了自身的努力，還得看天吃飯。市場的因素尤為關鍵。”
在陳東的回憶里，2008年的上海樓市受金融危機影響，看空氛圍蔓延，樓市量價雙雙下挫，中介關店裁員陸續(xù)出現?？梢宰匪莸臄祿铮斈?月，成交量僅為2年前同期的22%。到了2009年，樓市從低迷狀態(tài)一路上揚，“我們感覺也活過來了，單子開始多了，賺的錢也多了。”
全國工商聯房地產商會理事李驍對時代周報記者表示，中介服務商賺取的是傭金，安身立命的基礎是交易量，“服務的客單量來獲得效益，只要交易量下降，中介行業(yè)就會受到直接影響。”
從中原地產對2016年二手房市場的研究數據來看，成交和調控之間有著莫大的關聯。數據顯示，2016年，從成交面積看，全國21個重點城市以3月為分界點，因熱點城市調控，之后經歷3 個月的持續(xù)下滑。10月的調控成為第二個分界點，成交面積環(huán)比9月下降了 14%。由于2015年基數較高，使得2016年一線城市二手住宅成交面積同比漲幅僅為 17%（1-10 月數據），較2015年明顯回落。
成交的銳減帶來的是中介行業(yè)的行業(yè)性困局。事實上，在2011年之后的樓市調控里，中介行業(yè)都歷經起伏。按照不完全梳理，2011年，當時的北京“國八條”一出，一家名為鑫尊置地的經紀公司一口氣關閉了旗下的50家門店，只保留了200家門店左右的規(guī)模。2013年，“新國五條”發(fā)布后，一輪又一輪地產中介關店新聞在市場上出現。2016年，“9·30”新政出臺后，不少中介開店的速度放緩，并和2015年形成鮮明的對比。
“如果沒有交易，中介就危險了，目前房地產的情況是不會大漲不會大跌，一旦進入交易的冰封期，中介的日子就會不好過。特別是線下的中介門店。”中民普惠金融董事長，原平安好房董事長兼CEO莊諾也對時代周報記者表達了相同的看法。
互聯網沖擊
事實上，傳統(tǒng)的中介行業(yè)自2014年起便開始遭遇互聯網帶來的沖擊。在以房天下、樂居為代表的老牌互聯網電商平臺和以愛屋吉屋、房多多等新興互聯網中介的雙重夾擊下，傳統(tǒng)中介一度江湖告急。
在原安居客創(chuàng)始人兼CEO梁偉平發(fā)出的內部郵件中，他也把2014年定義為“房地產行業(yè)和互聯網行業(yè)雙重變革的一年”。
房產銷售端，本由開發(fā)商或者二手房業(yè)主、房地產代理和房產中介三家組成。
以房天下，樂居等為主的老牌房地產網站，最初的本質是開發(fā)商和二手房中介公司的廣告平臺，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告。
這些網站盈利模式是在百度等搜索引擎網站做投放，引入買房用戶數據，然后蓄積潛在用戶，再把潛在購房者賣給房地產經紀人或者是引流到開發(fā)商。
不過，這些互聯網平臺的業(yè)務并不單一。以房天下為例，以網上廣告投放收入為主的網絡營銷服務、幾萬抵幾萬為方式的搜房卡業(yè)務、針對二手房經紀人房源發(fā)布的搜房幫服務和數據等為主的增值服務，構成主要的收入來源。這些業(yè)務集中于線上，以為各大開發(fā)商、中介機構導流為核心。
“開發(fā)商看中的是渠道，在新房領域，互聯網平臺的優(yōu)勢是在引流導客、房源展示上，這是他們的強項。” 新城控股 副總裁歐陽捷對時代周報記者分析表示，渠道對于新房銷售極其重要，而像鏈家、中原等的優(yōu)勢往往是在二手房銷售領域。
但這是一個有著十萬億級GMV（總交易量）的市場。按照 華泰證券 2016年初發(fā)布的一份研究報告顯示，中國房地產市場的GMV總量超10萬億元，其中新房交易GMV7.2萬億元，二手房交易GMV3.5萬億元，預計到2020年房地產市場GMV將超過15萬億元，其中新房交易GMV7萬億元左右，二手房交易GMV8萬億元左右。
沒有人會忽視這樣的價值。2014年8月，莫天全宣布結束公司“信息平臺”的發(fā)展階段，啟動向“交易大平臺”轉型，這意味著房天下放棄了媒體屬性，轉為全員賣房階段。
不光如此，在宣布轉型后的不久，房天下開始向二手房線下中介領域發(fā)起了挑戰(zhàn)。在北京、上海、廣州、武漢、成都5個城市，房天下推行“直客式”網上購買二手房，傭金只收0.5%，比房產中介普遍2%-3%的傭金低了近75%。
模式相同的還有類似愛屋吉屋一樣的電商平臺，這些互聯網平臺的殺手锏往往是雙向補貼。一是不設門店，不給中介顧問傭金提成，以避免對客人挑單。在上海，甚至還推出租客傭金全免的活動。另一方面提高經紀人底薪，促成快速成交，同時引入客戶打分評估中介顧問業(yè)績，吸引大量經紀人聚集。
用互聯網思維打造房地產銷售鏈條，是當時的潮流。
與此同時，有著資金實力、技術強項和龐大資源的BAT和京東等，也在迅速轉型“落地”。比如百度，在采取與樂居一樣的垂直網站聯營模式后，2015年年初開始宣布與中原地產、鏈家等房地產中介經紀公司合作，打通內部ERP實現房源信息展示，目標直指中國最大、最真實、最實時的第三方線上房產搜索平臺。
資本也對這些平臺表達了青睞。2015年，資本的涌入達到了頂峰，受益的往往是有著互聯網基因的平臺們。這一年，房天下宣布獲得來自IDG、凱雷及管理層成員的4億-7億美元資金，以0.5%傭金殺入市場的愛屋吉屋獲1.5億美元E輪融資，2015年底公司的經紀人在半年內已經達到2萬人；房多多則宣布完成了C輪2.23億美元融資。
毫無疑問，互聯網和信息化確實提高了效率，信息公開透明后，對房主、買家/租客、經紀人形成方便，可以隨時提交和查看房源。
效果反映在存量房的交易成績單上。愛屋吉屋在2015年一躍成為上海第三大房產中介，僅次于德祐和中原，在二手房交易額上，一度和中原、鏈家旗鼓相當，呈現猛烈發(fā)展之勢。
無法取代的中介門店
但是，中介始終并未被互聯網消滅。
在3月31日發(fā)布的2016年第四季度和全年業(yè)績報告中，莫天全坦言，長達兩年的業(yè)務轉型至今仍是一個失敗，并將回歸至原先的開放平臺業(yè)務戰(zhàn)略。“我們對新市場和新業(yè)務線的認識度不夠深，然而，我們卻在所有業(yè)務線上同時進行過分激進的轉型。”莫天全說。
對于行業(yè)發(fā)展而言，互聯網中介的加入，使得行業(yè)傭金水平大幅下降，但是低傭金并不能成為一家公司長期的競爭力。隨著各家的廝殺加劇，此前的雙向補貼則到了難以持續(xù)的局面。
例如，以低傭金起家的愛屋吉屋到了2016年也不得不開始收取高傭金，從而失去原先的價格優(yōu)勢。同時，它又開始向線下環(huán)節(jié)發(fā)力，在北京、上海設立線下服務中心和門店，開始顛覆此前的“無門店”模式。
此前，這些互聯網平臺相信，只要能搶占房源，線上的平臺就會成為信息流量的入口或搜索引擎，在最短時間幫客戶匹配最合適的產品。而現實是，線下的經紀人團隊水平差異大和管理難是這些互聯網平臺不得不面臨的難題。客戶的投訴也在不斷增多，主要聚焦在造假訂單、數據虛高，甚至上架非自有房源再從中抽傭等不規(guī)范操作上。
“作為互聯網公司，要允許它（房天下）試錯。”莊諾對時代周報記者表示。莊曾經也是房地產中介服務行業(yè)從業(yè)人員，3年前，他一手創(chuàng)立了以“房地產+互聯網+金融”為運營思路的平安好房。
創(chuàng)立初始，平安好房也被外界貼上了“消滅中介”的標簽。“我也在反思，其實通過互聯網實現去中介化，是不可行的。”莊諾對時代周報記者嘆息道。
在莊諾的理解里，互聯網中介和傳統(tǒng)中介兩者都有存在的價值，并不存在誰消滅誰的道理，“房地產的買賣交易一是非標準化的過程，只有標準化的東西才能通過實現去中介化；二是買賣是低頻的，而流程長，涉及的一系列環(huán)節(jié)雜且長，線下的中介很有存在的必要。”他對時代周報記者解釋道。只是在當時，互聯網來勢洶洶，各家都在跑馬圈地中，無暇思考更深。
在中原集團主席兼總裁施永青看來，沒有找到經營模式，是這些新興的互聯網中介平臺的問題，“很多人對中介行業(yè)抱有太大幻想，再加上經濟下行，錢無處可投，所以故事講得好聽的人，更容易拿到投資。競爭者通過雙向補貼，想用資本驅逐原有的經營者，但很多公司即使到了B輪、C輪，都還沒有找到經營模式。”
事實上，以衡量電商業(yè)務的交易總額GMV指標來看，傳統(tǒng)中介和互聯網中介之間還是存在差距。2015年，鏈家實現交易總額為7090億元，中原地產大陸區(qū)交易總額7259億元；房天下的電商交易額超2200億元（326.03億美元），世聯行方面為4308億元。兩者的差距還在拉大，在2016年，鏈家已經達到1萬多億元，中原地產大陸區(qū)交易總額7450億元，世聯行則為5108億元，房天下方面上半年為1650億元（240億美元，因下半年數據未有單獨列出）。
在億歐網給出的數據中，上海市1-12月二手房成交總套數為35.9萬套，其中有30.6萬套在1-9月成交，10-12月成交數量下滑非常明顯。這當中，傳統(tǒng)的中介依舊占據10-12月成交數量的前五位。
擁抱資本做大做強
對于互聯網平臺的夾擊，傳統(tǒng)中介公司不斷在調整策略，向市場發(fā)出聲音，進行反撲。
鏈家無疑是典型的代表，也是傳統(tǒng)房產中介中互聯網運用的先行者。微妙的變化在2015年的下半年已經開始。鏈家在全國范圍內攻城略池，合并擴張建立線下門店，大量吞并中介巨頭，并推出P2P等金融服務，指向打造房地產經紀行業(yè)萬億級O2O大平臺。
我愛我家、麥田、中原等傳統(tǒng)中介則在保持原有門店模式的同時，加大對線上互聯網和移動APP投入。當中，我愛我家甚至宣告向資產管理轉型。
盡管傳統(tǒng)中介與互聯網平臺之間硝煙四起，唇亡齒寒的它們曾經試圖降低對彼此的依賴，只是尚難言棄。
不過，行業(yè)本身很難逃脫政策的管理。去年三四月份，首付貸、贖樓貸、尾款貸等房貸業(yè)務被集體絞殺，不少房地產中介服務公司的業(yè)務直接受到打擊。鏈家也在去年4月被證實在對一部分人員配置上進行精簡。
“政策的加碼，隨時有可能打亂房地產的交易流程。”李驍對時代周報記者表示，行情好的時候，大家只顧賺取傭金并沒有對服務價值進行梳理，等行情變差，監(jiān)管力度加強的時候，問題就會暴露了。
從目前發(fā)展來看，中介服務行業(yè)正在以賣身或者融資方式擁抱資本市場。
2017年的第一宗并購發(fā)生在Q房網身上。Q房網以互聯網技術發(fā)家，在2014年的發(fā)展熱潮中推出了合伙經紀人模式以高傭金吸引經紀人加入，完成O2O的閉環(huán)。不過在賬面上的數字并不樂觀，2014年虧損7821萬元，2015年虧損2.09億元，盡管在2016年1-8月凈利潤1.6億元，但最終還是以被收購收場。
以“國內首家房產O2O全民眾銷平臺”自稱的房產中介好屋中國的A股之路也并不平坦。因重組中對應的對賭業(yè)績1.8億元少了5000萬元，好屋中國的重組進展無法達到各方預期，A股之旅暫時擱淺。
同樣，傳統(tǒng)的中介公司也在擁抱資本市場，但結局卻各有不同。
嘗到甜頭的是鏈家，融創(chuàng)（01918.HK）26億元的入股，使得鏈家的估值躍升至416億元。嘗到苦頭的是我愛我家，面對深交所連發(fā)17問有關股權頻生轉讓、高預估增值等問題的問詢后，被“借殼”的昆明百貨大樓（集團）股份有限公司仍未有回復，這也意味著我愛我家的上市之路暫時可能遇到了阻礙。
至于另一大中介巨頭中原集團，按照施永青在2017年年初的表示，已經有多家實力雄厚的地產商正和中原集團談尋求入股，“都是上千億規(guī)模的大公司，不會比入股鏈家的融創(chuàng)小”。
“資本的進入，除了跟此前寬松資金環(huán)境有關系外，行業(yè)本身也會繼續(xù)變化。”李驍對時代周報記者說道。
不難發(fā)現，以鏈家為代表的平臺估值較高。從事互聯網投資并購的王凱（化名）對時代周報記者分析，這些房地產中介的核心除了業(yè)務模式和本身規(guī)模，還有數據價值，有了這些數據價值，未來的發(fā)展中，嫁接很多其他業(yè)務都可以實現落地。 |
