回顧過(guò)去幾次家居市場(chǎng)陷入低迷，企業(yè)大多叫苦不迭，采取減少店面數(shù)量或縮小店面面積等防守策略。然而，去年雖然被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為家居行業(yè)有史以來(lái)最困難的一年，但卻涌現(xiàn)出不少逆勢(shì)而為的企業(yè)，他們不守反攻，不僅沒(méi)有減店、縮店，反而不斷跟賣場(chǎng)要地開(kāi)“大店”。
互聯(lián)網(wǎng)反成“大店”助推劑
提到電商、互聯(lián)網(wǎng)，總讓人聯(lián)想到顛覆、取代這樣的字眼。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居企業(yè)也幻想著找到那條可以取代線下的“電商”路。
在家居領(lǐng)域，TATA木門算是較早“觸電”，也確實(shí)在家居“電商”領(lǐng)域較有建樹(shù)的企業(yè)之一。北京晚報(bào)家居周刊記者發(fā)現(xiàn)，多年前，TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦在接受媒體采訪時(shí)，曾描述過(guò)“在全國(guó)范圍減少店面，每個(gè)地區(qū)只保留一個(gè)線下體驗(yàn)店”的構(gòu)想。但是現(xiàn)在，他卻成為開(kāi)“大店”這條路上的先驅(qū)。目前在北京已經(jīng)先后開(kāi)出兩家600平方米和1600平方米的“大店”。
“歸根結(jié)底，家居是一種重體驗(yàn)的消費(fèi)。”吳晨曦指出，如今線上引流對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)并非難事，微博、微信、百度、360……市場(chǎng)上的引流工具豐富，然而，消費(fèi)者通過(guò)線上渠道對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本了解，緊接著他們就會(huì)到線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。
“客戶有了，讓他們到哪兒去？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。”吳晨曦認(rèn)為，一個(gè)四五十平方米的店面和一個(gè)幾百平方米甚至千余平方米的店面，給客戶的第一印象和體驗(yàn)感是截然不同的。
“大店可以成為有利的銷售工具。”吳晨曦表示，大店可以讓銷售人員的簽單成功率更高，“目前的數(shù)據(jù)顯示，大店的簽單成功率高于四五十平方米的常規(guī)店面。”
大店魅力何在
“我們也有在賣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)大店的打算，只是苦于一直未找到合適的位置。”百?gòu)?qiáng)家具總經(jīng)理何泓毅指出，目前市場(chǎng)上具有一定實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)，都想在家居賣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)大店。
大店對(duì)于這些品牌而言到底魅力何在？
一家四、五十平方米的小店面，擺放一張桌子、幾把椅子，整個(gè)空間幾乎就被占據(jù)了大半。從企業(yè)的角度講，小店面除了銷售產(chǎn)品以外，在家居體驗(yàn)感方面卻很受限。
“企業(yè)賣的不僅僅是某一款產(chǎn)品，更是這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的居住體驗(yàn)感受，所以在產(chǎn)品的展示上，不能將產(chǎn)品孤零零地?cái)[放在店內(nèi)，因?yàn)檫@樣客戶根本感受不到當(dāng)這款產(chǎn)品安裝在居室內(nèi)會(huì)是怎樣的氛圍。”歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛意識(shí)到，小規(guī)模的店面已經(jīng)不足以呈現(xiàn)出品牌的理念和產(chǎn)品所要傳遞的生活氛圍。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的家居企業(yè)掌舵者們開(kāi)始意識(shí)到，實(shí)體店的線下體驗(yàn)工作至關(guān)重要，產(chǎn)品體驗(yàn)感受的好與壞將直接影響消費(fèi)者是否決定選購(gòu)它。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的怪力席卷時(shí)，最需要做的就是將線下店面的體驗(yàn)感做強(qiáng)，只有將實(shí)體店的基本功做扎實(shí)了，真正做出有別于線上平臺(tái)的特點(diǎn)和差異化來(lái)，才能最終將電商化為實(shí)體店面引流的工具，使產(chǎn)品的體驗(yàn)感落到實(shí)處。
在姚剛看來(lái)，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵就是特色，想要在互聯(lián)網(wǎng)大浪中站穩(wěn)腳，就一定要將實(shí)體店面做出顯著的競(jìng)爭(zhēng)特色來(lái)。
大店是把雙刃劍
一些企業(yè)熱火朝天地開(kāi)大店，但業(yè)內(nèi)也有人提出質(zhì)疑。在他們看來(lái)，開(kāi)大店需要的開(kāi)店資金也相對(duì)較多，在這樣低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，時(shí)機(jī)是否真的合適？
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2015年全年累計(jì)銷售額同比下降近10%。全國(guó)建材家居市場(chǎng)2015年全年整體表現(xiàn)為需求不旺、商能過(guò)剩、景氣度“冷意十足”狀況。而且，這一狀態(tài)自2016年開(kāi)年以來(lái)并未得到絲毫改善。
“不能保守，越保守越完。”在吳晨曦看來(lái)，正是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不好，他們才有機(jī)會(huì)開(kāi)大店。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)在萎縮，一些品牌開(kāi)始被陸續(xù)淘汰出局，過(guò)度飽和的賣場(chǎng)終于有了一定的閑置資源，這時(shí)候一些實(shí)力雄厚的品牌開(kāi)大店的需求開(kāi)始得到滿足。
他同時(shí)指出，企業(yè)旗下各類產(chǎn)品增多、產(chǎn)品規(guī)模的變化以及產(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)，品牌對(duì)線下專賣店的面積、功能、位置的要求也變得越來(lái)越高，也是開(kāi)“大店”的重要?jiǎng)右颉?/span>
“我們?cè)驹诰尤恢冶彼沫h(huán)店有一個(gè)面積40多平方米的店面，這家店共有11名銷售人員，2015年該店的單店銷售額是3000萬(wàn)元，因?yàn)槊娣e受限，很多產(chǎn)品沒(méi)地方展示，就連銷售人員也只能長(zhǎng)期站在店外。”吳晨曦認(rèn)為，體驗(yàn)感是家居產(chǎn)品銷售過(guò)程中不可或缺的，所以開(kāi)大店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“大店”意味著大投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士于鵬（化名）透露，家居賣場(chǎng)一般是按照平方米對(duì)入駐品牌收取租金，北京某些賣場(chǎng)針對(duì)一線入駐家具品牌的年租金約為每平方米6000多元，也就是說(shuō)，一家規(guī)模在50平方米的店面，年租金約30余萬(wàn)元，而1000平方米的店鋪，其年租金便達(dá)600萬(wàn)元。即便賣場(chǎng)給予優(yōu)惠，擴(kuò)大店面面積所增長(zhǎng)的租金數(shù)額也是一筆不小的投入。此外，店面的面積擴(kuò)大，店鋪的銷售人員數(shù)量也需隨之增加，這也是一筆數(shù)額不小的成本增長(zhǎng)。另外，店面裝修、產(chǎn)品擺樣等環(huán)節(jié)也會(huì)帶來(lái)成本增加。
“大店固然有眾多優(yōu)勢(shì)，開(kāi)大店也有各種好處，但大店模式不能盲目復(fù)制。”于鵬坦言，對(duì)于大品牌而言，渠道越多越好，必須硬著頭皮進(jìn)賣場(chǎng)，而且越高級(jí)的賣場(chǎng)越得進(jìn)，但是高級(jí)并不等于能賺錢，反而可能更難賺到錢，“常規(guī)店面都如此，更何況大店。”
于鵬認(rèn)為，如果企業(yè)要開(kāi)大店，好地段、好賣場(chǎng)、賣場(chǎng)內(nèi)好位置這幾個(gè)因素必不可少，否則人流上不去，“大店”有可能從利器變成傷害自己的利刃。在他看來(lái)，大店其實(shí)是逼著企業(yè)只許成功，不能失敗。 |
