下周,“雙十一”即將到來,不僅是天貓、各路互聯(lián)網(wǎng)平臺上的家居企業(yè)都已經(jīng)做好準(zhǔn)備,滿心期待著“電商”渠道的新紀(jì)錄。然而,與家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中獲得的碩果相比,家居電商所取得的成績似乎總顯得有那么點(diǎn)不溫不火。未來,家居電商到底應(yīng)該怎樣闖出自己的一片天?
家居企業(yè)蓄勢“雙十一”
根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會材料分會提供的數(shù)據(jù)顯示,2014年社會消費(fèi)品零售總額為262394億元,其中全國網(wǎng)上零售額為27898億元,同比增長 49.7%。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年為止,整個(gè)家居行業(yè)內(nèi)共有200多家家具企業(yè)在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了天貓旗艦店,一些家居品牌更是在去年“雙十一”購物狂歡節(jié) 期間收獲頗豐。
就去年“雙十一”的天貓網(wǎng)銷成績單來看,沖進(jìn)全類目銷售額前十名的有兩個(gè)家具品牌,林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居則在住宅家具類別中排行前三,其中林氏木業(yè)成交金額為3.2億元。
同樣是在2014年,作為家居獨(dú)立電商的典型代表,美樂樂全面啟動O2O平臺開放戰(zhàn)略,引進(jìn)百余家國內(nèi)一線家具品牌,同年,他們還將新開的實(shí)體店面積擴(kuò)大10倍,并從美國戰(zhàn)略引進(jìn)高端家居品。
今年,美樂樂更是將平臺化戰(zhàn)略加速,發(fā)力移動端戰(zhàn)略打造移動家居O2O新模式。其實(shí)除了高調(diào)動作的美樂樂以外,居然之家、紅星美凱龍、集美家居等知名家居賣場這兩年來也陸續(xù)推出了居然在線、星易家、集美家居網(wǎng)等屬于企業(yè)自己的獨(dú)立的網(wǎng)上商城。
由此可見,如今O2O作為一種既新奇又時(shí)髦的營銷手段,已經(jīng)吸引了眾多家居企業(yè)的注意,他們紛紛不甘落后的在第一時(shí)間參與其中,或選擇在淘寶、天貓開店,或 進(jìn)入了京東商城,也有一部分企業(yè)則選擇做起了獨(dú)立電商,與線下營銷網(wǎng)絡(luò)探索整合之道。比如以廚柜起家的歐派家居,以及做軟體家具起家的顧家家居。
值得注意的是,從今年十月中旬開始,這場電商盛宴已經(jīng)提前拉響了號角。華日家居、顧家家居、全友家居、美克美家、左右沙發(fā)等眾多知名家居品牌紛紛在網(wǎng)上開始了預(yù)售狂歡活動。
不過,從去年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)活動的銷售成績單,以及今年預(yù)售盛典開始之日至今、家具品類的線上成交量上來看,盡管家具品類的線上成交額呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢,但相比于家電品類線上成交量的火爆程度來講,仍舊顯得相形見絀。
細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn),一些去年還在天貓家具品類中占據(jù)重要位置的家具品牌,今年卻已經(jīng)不知所蹤。按圈內(nèi)人的話說,發(fā)展電商就必須要承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn),今天互聯(lián)網(wǎng)可以捧高一個(gè)品牌,但明天這個(gè)品牌可能就被一個(gè)網(wǎng)購浪花無聲無息地打下去了。
家具網(wǎng)銷難仿家電
有過家電、家具產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn),與家電品類線上交易的爆款產(chǎn)品不同,網(wǎng)絡(luò)上的家具“爆款”往往是“線上專供”。也就是說,家電類別的網(wǎng)銷產(chǎn)品, 消費(fèi)者在線下實(shí)體店面,往往能夠找到一模一樣的產(chǎn)品型號,對于家電產(chǎn)品而言,不論是線上還是線下,它們的差別只體現(xiàn)在價(jià)格上。
但是家具產(chǎn)品則不然。除去一些根本沒有實(shí)體店面的品牌不談,很多在線下有實(shí)體店面的家居品牌在選擇開設(shè)天貓旗艦店的時(shí)候,往往會單獨(dú)開辟出一個(gè)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列,而這款產(chǎn)品系列,消費(fèi)者在線下實(shí)體店大多找不到實(shí)物。
家具為什么做不到線上線下產(chǎn)品完全統(tǒng)一,既便于消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,更方便消費(fèi)者比價(jià)呢?如果線上線下產(chǎn)品完全一致,會不會消費(fèi)者在選購的時(shí)候也會少了些顧慮,讓家具品類的線上成交量上升的更快?
對此,華日家居的內(nèi)部工作人員對北京晚報(bào)家居周刊記者說:“這些年來,企業(yè)開發(fā)出了簡約風(fēng)格、歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等各種不一樣的產(chǎn)品系列,有一些線上產(chǎn)品消 費(fèi)者可以在線下實(shí)體店找得到,而另一些產(chǎn)品,因?yàn)榭紤]到網(wǎng)購產(chǎn)品往往單價(jià)偏低等原因,所以我們會將一些工藝相對簡單、木材成本相對較低的家具產(chǎn)品專供線 上,不過,我們企業(yè)擁有著屬于自己的工業(yè)園,在這個(gè)工業(yè)園里有著十幾家工廠同時(shí)作業(yè),每個(gè)工廠每天都在生產(chǎn)著不同的系列產(chǎn)品,所以無論是哪個(gè)系列的家具產(chǎn) 品,質(zhì)量都是絕對過關(guān)的。”
而對于這個(gè)問題,百強(qiáng)家具董事/總經(jīng)理何弘毅認(rèn)為,家電產(chǎn)品和家具產(chǎn)品在本質(zhì)上有著很大的不同,那就是 家電產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,今天的家電產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中已經(jīng)完全進(jìn)入到了工業(yè)自動化的批量化生產(chǎn)階段,家電企業(yè)可以將一款產(chǎn)品做到極致,除了最基本的產(chǎn)品品 質(zhì),這種極致不僅體現(xiàn)在價(jià)格上,也體現(xiàn)在產(chǎn)量上。但是家具產(chǎn)品歸根結(jié)底其實(shí)還是屬于個(gè)性化產(chǎn)品,很多家具產(chǎn)品還需要手工作業(yè),標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低,這種本 質(zhì)上的區(qū)別也決定了它沒有辦法與家電產(chǎn)品在同等條件下相類比。
另外拿電商成績位居前列的蘇寧易購來說,他們在全國的店面布點(diǎn)已經(jīng)做的相對完善,而且這些外埠店面全部為直營店面,這與外埠市場主要以代理商形式出現(xiàn)的家具品牌也有著很大差別。
但是,并非所有的家具產(chǎn)品都在線上銷量平平。顧家家居有一款產(chǎn)品叫顧家一號,這款產(chǎn)品在家居類產(chǎn)品中銷量算是獨(dú)占鰲頭。不過細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn),與其它家具產(chǎn)品 不同,顧家一號是一款床墊產(chǎn)品,與其它更注重手工作業(yè)和個(gè)性化定制的家具產(chǎn)品不同,床墊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,應(yīng)該算是特殊的家具類產(chǎn)品。
線下仍是家居O2O主戰(zhàn)場
其實(shí)家居電商發(fā)展至今,表面上銷量似乎增長了,但實(shí)際上一些品牌卻被電商牽制住了腳步,越做越累。
“我認(rèn)為很多企業(yè)都走錯(cuò)了路,難道發(fā)展電商就意味著企業(yè)一定要在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品、成交訂單嗎?發(fā)展電商就意味著不計(jì)成本的產(chǎn)品低價(jià)嗎,他們對于電商的理解可以說 是完全錯(cuò)誤的。”集美家居副總裁沈耀俊的想法很簡單明了,家居電商的發(fā)展不是靠低價(jià)來支撐的,這是一種錯(cuò)誤的思想。
價(jià)格賣得越便宜,意味著這款產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都會下降,如果企業(yè)把質(zhì)量監(jiān)控成本和服務(wù)成本都砍掉的話,那么這個(gè)品牌可能會在短期內(nèi)靠低價(jià)占領(lǐng)市場,但是這種占領(lǐng)絕對無法長久,畢竟產(chǎn)品才是讓企業(yè)常青的最利武器。
“如果產(chǎn)品價(jià)格過低,那么企業(yè)盈利的唯一方法就是走量,正所謂薄利多銷,但是,中國家具行業(yè)如今一年的產(chǎn)值才8000多億元,我對很多品牌在去年‘雙十一’購 物狂歡節(jié)活動中宣布的業(yè)績持懷疑態(tài)度。”在沈耀俊看來,如今有些企業(yè)胡亂定價(jià),做著不符合價(jià)值規(guī)律、違背產(chǎn)品成本的事情,這樣不僅擾亂市場,而且對于企業(yè) 自身的發(fā)展也是無益的。不掙錢,沒有資本,如何保障產(chǎn)品質(zhì)量,如何在一年、五年,甚至更遠(yuǎn)的將來保障產(chǎn)品的售后服務(wù)?
“其實(shí)我們這些做家具出身的人,最初的時(shí)候都對互聯(lián)網(wǎng)不是很理解,別人跟我們說做互聯(lián)網(wǎng)就得低價(jià)、就得免費(fèi),我們就將互聯(lián)網(wǎng)理解成了不論產(chǎn)品真?zhèn)蔚牡蛢r(jià)市場。”何弘毅說,很多家居人當(dāng)年都被這種錯(cuò)誤的認(rèn)識帶進(jìn)了溝里。
據(jù)某賣場招商部的一名工作人員小華(化名)透露說,前兩年在“雙十一”購物狂歡節(jié)上表現(xiàn)優(yōu)異的來自四川的某知名家居品牌,如今企業(yè)的經(jīng)營狀況很不理想,因?yàn)槔麧欉^低,導(dǎo)致他們在保障產(chǎn)品質(zhì)量的環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了缺口。小華說,不掙錢,保障產(chǎn)品品質(zhì)就會成為難題。
“90%的家居產(chǎn)品都不適合單純地拿到網(wǎng)上去銷售,顧客不體驗(yàn),怎么知道產(chǎn)品是好是壞,是適合自己還是不適合自己?”話雖如此,但沈耀俊認(rèn)為家居行業(yè)仍舊離不開互聯(lián)網(wǎng),但是,互聯(lián)網(wǎng)始終只是線下實(shí)體店面的工具,家居產(chǎn)品的銷售主場,還是應(yīng)該在線下的實(shí)體店面。
就如同今天的宜家家居,盡管他們有著自己獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站,但是在他們的官方網(wǎng)站頁面上,消費(fèi)者只可以查詢到相關(guān)的產(chǎn)品促銷信息,并了解他們有意購買的產(chǎn)品的基本信息,并不能在線上下單購買。想要親身體驗(yàn)和成交訂單,消費(fèi)者仍舊需要移步賣場。
這就像沈耀俊無數(shù)次強(qiáng)調(diào)的那樣,對于家居企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)起到的應(yīng)該是集客倒流的作用,是輔助的工具,而非搶奪線下實(shí)體店面訂單的競爭者。
在經(jīng)歷過電商發(fā)展的失敗與崎嶇后,今天的大部分家居從業(yè)者認(rèn)為,家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一定是“傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”,而不是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”,如果沒有實(shí)際經(jīng)濟(jì),那么互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是幻影。
|